近日，在IT商業(yè)新聞網(wǎng)推出的“2012十大最差CEO評(píng)選”中，攜程網(wǎng)范敏獲得提名。該網(wǎng)站稱，從IT業(yè)內(nèi)具有代表性的20位CEO提名中，經(jīng)過網(wǎng)友歷時(shí)兩個(gè)月投票，投票結(jié)果經(jīng)過活動(dòng)評(píng)委會(huì)組成的專家評(píng)審團(tuán)把關(guān)，評(píng)選出十大最差CEO。
該評(píng)選中對(duì)范敏的介紹是：在更似超市促銷口號(hào)“月月狂減，天天低價(jià)”的廣告攻勢(shì)之下，攜程網(wǎng)從今年7月開始了其價(jià)格攻勢(shì)。在這場(chǎng)比電商價(jià)格戰(zhàn)更為“真刀真槍”的較量中，攜程網(wǎng)利潤(rùn)出現(xiàn)了下滑。攜程網(wǎng)截至9月30日的2012年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)顯示，凈營(yíng)收為人民幣11.7億元，同比增長(zhǎng)20%；凈利潤(rùn)為人民幣1.94億元，同比下滑40%。同時(shí)，攜程網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)谘杆俑M(jìn)蠶食著它的份額。更令攜程網(wǎng)緊張不已的是，一些國(guó)內(nèi)重量級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭如淘寶、騰訊、百度等也開始將觸角伸向在線旅游。并且，攜程網(wǎng)在無線互聯(lián)網(wǎng)上的布局已晚于對(duì)手。這些都給攜程網(wǎng)未來的發(fā)展蒙上了一層陰影。
該評(píng)選對(duì)范敏成為十大最差CEO的推薦理由是：在國(guó)內(nèi)的在線旅游市場(chǎng)上，攜程網(wǎng)顯然不是一個(gè)合格的領(lǐng)跑者，遭遇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分份額卻“無力還擊”時(shí)，攜程網(wǎng)的老大地位也岌岌可危。作為攜程網(wǎng)的負(fù)責(zé)人，CEO范敏似乎并沒有更加有效的對(duì)策來阻止這一切。
在2009年之前，攜程網(wǎng)近10年連續(xù)保持著超過70%的毛利潤(rùn)和約30%的凈利潤(rùn)。不僅在在線旅游企業(yè)中一枝獨(dú)秀，在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也只有被稱為“金礦”的網(wǎng)游領(lǐng)域能與之媲美。當(dāng)時(shí)，另一家在線旅游上市公司藝龍網(wǎng)一直處在虧損狀態(tài)。其他的在線旅游服務(wù)商還沒有形成規(guī)模。
在過去2~3年間，這個(gè)曾經(jīng)由攜程網(wǎng)獨(dú)守的富礦有了眾多大鱷前來分羹。2010年9月，淘寶網(wǎng)進(jìn)入旅行預(yù)訂平臺(tái)；2011年5月，騰訊網(wǎng)斥資8440萬美元購(gòu)買藝龍網(wǎng)16%的股份，一年后又以千萬資金投資同程網(wǎng)；2011年6月，百度3.06億美元控股垂直旅游搜索網(wǎng)站去哪兒網(wǎng)，這成為當(dāng)時(shí)百度最大的一筆投資；此外，新興的旅游網(wǎng)站途牛網(wǎng)、悠哉網(wǎng)、驢媽媽網(wǎng)也大投廣告，開始和攜程網(wǎng)爭(zhēng)搶休閑度假市場(chǎng)。
而此時(shí)的攜程網(wǎng)，已不是當(dāng)年那個(gè)在機(jī)場(chǎng)由促銷員分發(fā)會(huì)員卡，憑借“用攜程訂機(jī)票和酒店更優(yōu)惠”來撬動(dòng)這一市場(chǎng)的攜程網(wǎng)了。與新進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的“大鱷”和在線旅游服務(wù)商相比，攜程網(wǎng)在價(jià)格上早已不占優(yōu)勢(shì)。雖然此時(shí)的攜程網(wǎng)一直在宣傳自己服務(wù)體驗(yàn)最好，但似乎并沒有找到應(yīng)對(duì)這個(gè)市場(chǎng)變化的辦法。
財(cái)報(bào)數(shù)字顯示，其凈利潤(rùn)增幅從2010年第三季度的同比增長(zhǎng)73%，一路下滑至2012年第一季度的同比下降28%，并連續(xù)7個(gè)季度增速呈下滑態(tài)勢(shì)。在此期間，攜程網(wǎng)股價(jià)也一路探底，今年7月，攜程網(wǎng)股價(jià)跌至12美元左右，和兩年前的最高價(jià)位52.15美元相比，下降超過75%，跌幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同期中國(guó)概念股的整體走勢(shì)。在此背景下，攜程網(wǎng)從今年7月被迫開始了與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)。
客戶購(gòu)買一種產(chǎn)品，是因?yàn)樗麑?duì)該產(chǎn)品有需求，價(jià)格是商品價(jià)值的反映，同樣也是需求人內(nèi)心的反映。客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的不認(rèn)同，證明產(chǎn)品并沒能為滿足客戶需求提供更好的解決辦法。解決這個(gè)問題的方法只有兩個(gè)：一、進(jìn)一步挖掘客戶需求，為客戶提供全面解決方案，讓客戶心甘情愿接受這個(gè)價(jià)格；二、就是降價(jià)，但產(chǎn)品將處于被動(dòng)的地位，客戶會(huì)繼續(xù)要求降價(jià)。
所以，價(jià)格戰(zhàn)是很不明智的選擇�？蛻舻拇_在乎價(jià)格，但是客戶也在乎別的東西，找到客戶在乎的、比價(jià)格更重要的東西就能贏得市場(chǎng)。從這一點(diǎn)看來，筆者認(rèn)為攜程網(wǎng)是在尋找客戶需求的問題上迷失了，無法解決客戶的需要，而只有被動(dòng)地投入到前景渺茫的價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。
之前，攜程網(wǎng)在價(jià)格上不便宜，是幾乎人人都知道的事情，但并不是所有的客戶選擇放棄攜程網(wǎng)都緣于價(jià)格高，也有的認(rèn)為其服務(wù)變差了。在北京工作的孫女士是攜程網(wǎng)的老客戶，去年年底的一次極其糟糕的服務(wù)體驗(yàn)，讓她產(chǎn)生了從此放棄攜程網(wǎng)的念頭。
去年12月，孫女士在攜程網(wǎng)購(gòu)買了從安徽巢湖飛往北京的機(jī)票，當(dāng)?shù)竭_(dá)機(jī)場(chǎng)準(zhǔn)備托運(yùn)行李時(shí)，才被告知航班取消了。再找攜程網(wǎng)問詢，被告知也無法調(diào)整到其他航班。無奈之下，孫女士只好輾轉(zhuǎn)到火車站，在臥鋪和座席票都已賣光的情況下，買了一張站票回北京。
讓孫女士感到氣憤的是，既然航班取消了，攜程網(wǎng)為什么不能早一些通知她，好讓她提前準(zhǔn)備：“航班的信息變動(dòng)，攜程網(wǎng)是可以得到的，在后臺(tái)和已經(jīng)購(gòu)買該航班的客戶做數(shù)據(jù)比對(duì)，然后再發(fā)一個(gè)提示信息，并不是一件多復(fù)雜的事�！�
孫女士認(rèn)為，價(jià)格便宜固然好，但最重要的不是價(jià)格，而是對(duì)行程的保障：“如果不能保障出行的順利，價(jià)格再便宜又有什么意義呢？”她對(duì)攜程網(wǎng)失望之余，覺得在攜程網(wǎng)訂機(jī)票還不如找辦公室樓下的訂票點(diǎn)放心。
據(jù)攜程網(wǎng)新聞稿的表述：攜程網(wǎng)一直將“精益服務(wù)”的思想應(yīng)用于服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心的運(yùn)營(yíng)與管理，通過六西格瑪(6σ)、質(zhì)量管理(QA)、企業(yè)關(guān)鍵指標(biāo)(KPI)等全面質(zhì)量管理工具以及精益設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)營(yíng)銷和客戶保障等服務(wù)體系，為消費(fèi)者提供精益求精的系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化兼?zhèn)涞膬?yōu)質(zhì)旅行服務(wù)。
但讓人疑惑的是，當(dāng)攜程網(wǎng)的服務(wù)體系出現(xiàn)明顯漏洞，而攜程網(wǎng)又沒有改進(jìn)的時(shí)候，上述的“精益服務(wù)”是否只是停留在攜程網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的口頭表述上？
本版11月9日刊登的《三季財(cái)報(bào)不樂觀 記者親歷攜程服務(wù)滑坡》報(bào)道刊出后，攜程公關(guān)部門打電話和筆者溝通，說明對(duì)相關(guān)員工的處理結(jié)果。當(dāng)被問及在相關(guān)業(yè)務(wù)流程上是否有所改進(jìn)時(shí)，攜程網(wǎng)公關(guān)部員工則表示，“目前還沒有改進(jìn)”，并且也承認(rèn)，“‘硬的’流程不改變，很難避免再次發(fā)生類似事情”。
