乳品市場在經歷從奶粉、液態奶到酸奶等消費浪潮后，隨著“健康”和“保健”等概念逐漸受到熱捧，近年來乳酸菌飲品也開始步入乳品市場的“舞臺”。蒙牛、伊利、養樂多、喜樂、太子奶等乳酸菌產品層出不窮。但業內人士普遍認為，相對于龐大的需求來說，目前國內乳酸菌市場還很小。安全事件、夸大宣傳、口味偏窄眾等問題制約了行業發展。
傳統品牌難擋后起之秀
日前，記者走訪各大超市發現，乳酸菌飲料的品牌及種類數量非常多。之前的喜樂、娃哈哈和光明等傳統品牌已很難獨占一方，養樂多、伊利、蒙牛和味全等后起之秀，正以迅猛之勢搶占消費市場。一位超市工作人員介紹，為了讓消費者更快接納乳酸菌飲品，現在各品牌紛紛在口味與營銷上大做文章。不僅推出口味多樣的新產品，還通過促銷等手段讓更多的消費者接觸這一“新飲料”。
在一家大型超市里記者看到，作為乳酸菌業“老字號”的喜樂，規格為100ml的5瓶裝售價為7.75元，而同樣規格的養樂多售價卻是11元。雖然喜樂售價便宜近一半，但鋪貨量遠不及新推出的乳酸菌品牌。對此，該超市負責乳制品的銷售人員表示目前養樂多之所以賣得比較好，是因為與其他同類產品相比，“養樂多中含有鈣”。
口感和質量為市場主因
數據顯示，目前乳酸菌飲料的國際市場規模已達400億美元，而中國還處于發展階段，僅有25億元人民幣。“相比世界的乳酸菌市場，中國25億元的市場規模實在太小。”中投顧問食品行業研究員向健軍說。
新品牌層出不窮，面對有限的市場，各企業也紛紛表示壓力很大。事實上，近年來屢見不鮮的乳酸菌飲品質量問題已成為了阻礙乳酸菌市場發展的原因。據了解，就在9月底，銅川齊天乳業生產的一款草莓味乳酸菌飲料因蛋白質不合格而被質檢部門查處；今年8月份，專注于乳制品的維維企業，其“天山雪” 草莓活性乳也因乳酸菌不合格登上了質檢黑榜。
除此之外，作為飲品，無論是功能型還是普通型，口感和口味都是人們在購買時最重要的考慮因素。在記者隨機采訪的幾位消費者中，其中部分表示，“乳酸菌飲品有些貴，而且我覺得味道很酸，不太適應；”“味道實在不敢恭維，比較酸，要不是宣傳說有助消化，根本不會買。”
同時乳酸菌“赤裸裸”的功效宣傳不免也讓消費者遲疑。“對于其是否有‘特異功能’保留意見。一方面乳酸菌屬于細分品類，加之企業在產品宣傳時把乳酸菌忽悠得無限好，有時候反而讓我們對其功效產生懷疑。”一位年輕上班族表示。
企業應清晰定位
注重創新
可以說，目前乳酸菌市場還處于發展階段，因此在口味設計和消費受眾定位方面還不夠成熟，未來乳酸菌發展空間還很大。
“未來幾年將是我國乳酸菌飲料的黃金時期，這也是諸多企業涉足乳酸菌飲料的原因。”向健軍對此分析，“乳酸菌產品前景主要得益于兩方面利好。其主要消費群體是兒童、青少年，如今逐漸擴大至女性群體，消費群體的穩定性和增長性強。另外，企業對市場的敏感度很高，能夠捕捉到市場需求的變化，積極進行產品創新，不斷推出水果型、功能型產品，使消費者多樣化需求得到滿足。”
“乳酸菌產品銷售正呈現上升趨勢。中國作為全球第一大食品消費市場，消費者對食品的觀念也有了改變，從以前追求吃得飽、吃得好，變成了現在追求吃得健康。因此為了獲得健康，消費者也愿意付出更多。此外，因為有越來越多的企業投入這一領域，使得消費者對于乳酸菌飲品認知也在不斷提高。”某乳酸菌品牌負責人表示。
總體來看，為避免“短命”敗局出現，乳酸菌企業需要更清晰的產品定位和創新來迎合市場環境，這也是未來發展的關鍵所在。(本報綜合)
