電商促銷三天 百貨忙活一年？
14年前的6月18日，只是一個(gè)“老板”開始創(chuàng)業(yè)的“小日子”；誰曾想，14年后，這一天卻出人意料地變成了電商的集體狂歡節(jié)。聚光燈下，由京東商城領(lǐng)銜的電商史上最猛價(jià)格戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣。而對(duì)比鮮明的是，實(shí)體零售商正在經(jīng)歷年中消費(fèi)低谷期，苦尋商機(jī)。
這一天，天貓?jiān)?0小時(shí)內(nèi)吸引了7億次點(diǎn)擊量；京東商城則創(chuàng)下單日銷售新高。不過，傳統(tǒng)零售商在面對(duì)市場(chǎng)份額被蠶食的同時(shí)，對(duì)電商現(xiàn)有的“不盈利”局面依舊不屑一顧。
且不說電商巨頭的燒錢戰(zhàn)爭(zhēng)可以持續(xù)至何時(shí)，擺在傳統(tǒng)零售商眼前最迫切的問題是，電子商務(wù)平臺(tái)與實(shí)體零售所售商品高度重合。而且，以京東商城、蘇寧易購為首的大型電商還在不斷擴(kuò)充品類。此輪史上最猛電商價(jià)格戰(zhàn)的低價(jià)誘惑，已經(jīng)讓實(shí)體商超顧客出現(xiàn)流失，甚至改變了消費(fèi)者的購物習(xí)慣。
面對(duì)如此局面，實(shí)體零售應(yīng)未雨綢繆。
新聞現(xiàn)場(chǎng)
電商銷售額幾何級(jí)增長(zhǎng)
始于今年5月的史上最猛價(jià)格戰(zhàn)，正在影響著消費(fèi)者的生活。
白領(lǐng)李小姐告訴記者，6月中旬的一天，當(dāng)她上班后看到公司前臺(tái)堆積如山的大箱子時(shí)，還以為是公司發(fā)了粽子。了解后得知，這是同事們?cè)诰〇|商城購買的洗發(fā)水；另一位在媒體行業(yè)工作的胡先生也說，由于京東商城日化品促銷太實(shí)惠，自己囤積了一年的量。
到了6月18日，電商大促進(jìn)入真正的高潮，天貓發(fā)布的最新數(shù)據(jù)信息顯示，僅“電信版iPhone4S”單個(gè)商品，在天貓電器城半日的銷售額就達(dá)到近千萬元；京東商城的相機(jī)類商品，更是在8小時(shí)內(nèi)銷售額突破4000萬元。
此前，剛剛獨(dú)立不久的騰訊電商披露，在3天的促銷活動(dòng)中，QQ網(wǎng)購平臺(tái)總下單金額達(dá)到8.2億元。去年，天貓打造的“雙11”網(wǎng)購節(jié)日更是創(chuàng)造了單日成交33.6億元的成績(jī)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，此次幾大平臺(tái)同時(shí)促銷，總體銷售額可能超過80億元。
如果這些數(shù)字過于抽象，讓我們和熟悉的百貨店進(jìn)行一下對(duì)比：百盛集團(tuán)單店年銷售額平均約4億元；高端賣場(chǎng)新光天地去年銷售規(guī)模65億元；王府井百貨去年的總業(yè)績(jī)約200億元；屈臣氏1100家門店的年銷售額為100億元。
也就是說，騰訊QQ網(wǎng)購3天促銷的下單金額等于百盛一家門店辛苦經(jīng)營(yíng)兩年的收益；天貓“雙11”當(dāng)天成交額超過翠微百貨5家門店7個(gè)月的銷售額。同時(shí)也是新光天地半年多的銷售業(yè)績(jī)。
今年，京東商城預(yù)期銷售額為1000億元，天貓為2000億元。其實(shí)，在2007年，京東商城的銷售額僅為3.6億元。然而在此后的幾年，其業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了幾何級(jí)增長(zhǎng)。2010年，京東商城銷售額破100億。去年更是達(dá)到了212億元。如果目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，按照中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的“2011中國連鎖百強(qiáng)”比照，京東商城的銷售規(guī)模可以排到全國第四位。
大量購物透支日后消費(fèi)
盡管提起電商價(jià)格戰(zhàn)，某大型百貨集團(tuán)掌門人并不想正面評(píng)價(jià)。但不爭(zhēng)的事實(shí)是，對(duì)于實(shí)體商超而言，電商價(jià)格戰(zhàn)不僅引發(fā)了線上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也觸及到實(shí)體零售商的利益。
與電商“蠻橫”的成交量一次次刺激著實(shí)體零售商的神經(jīng)相比，更讓實(shí)體零售頭疼的是，這輪電商價(jià)格戰(zhàn)盡管可能很快偃旗息鼓，但帶來的透支消費(fèi)卻會(huì)讓本就不景氣的實(shí)體經(jīng)營(yíng)雪上加霜。
據(jù)了解，京東商城在本月7日發(fā)動(dòng)了“洗護(hù)用品滿200元減100元活動(dòng)”，1天即售出100萬瓶洗護(hù)用品。資料顯示，中國家庭洗發(fā)水年均購買次數(shù)為5次，平均兩個(gè)半月用完一瓶洗發(fā)水。
在低價(jià)的催化作用下，不少消費(fèi)者的客單價(jià)都在200元以上（減價(jià)前），購買量達(dá)到4-5瓶。也就是說，他們幾乎一次購買了全年的洗護(hù)用品，從現(xiàn)在到明年中旬，這些消費(fèi)者可能不會(huì)再購買洗護(hù)用品。
在分析人士看來，上述行為對(duì)實(shí)體零售商的打擊是持續(xù)的，其中出售生活必需品的超市首當(dāng)其沖。但目前超市似乎還未意識(shí)到問題的嚴(yán)重性。
不少超市經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，現(xiàn)在電商價(jià)格戰(zhàn)是非正常狀態(tài)，堅(jiān)持不了很長(zhǎng)時(shí)間。實(shí)體超市還是以做好自己的生意為重。
加速改變消費(fèi)者購物習(xí)慣
與透支消費(fèi)相比，電商價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于實(shí)體零售更深遠(yuǎn)的影響是：本該慢慢改變的消費(fèi)習(xí)慣，正隨著大促的愈演愈烈而加速蛻變。
走進(jìn)公司，前臺(tái)的一些場(chǎng)景你肯定已經(jīng)習(xí)以為常：或許是正忙著簽單的快遞員；或者是堆積如山的包裹，上邊印著360buy、z.cn和VANCL的LOGO。
回想一下，你或許已經(jīng)很久沒有聽到這樣的議論：哪家超市的促銷很給力、哪個(gè)百貨店又上了新品牌……
據(jù)記者調(diào)查，低價(jià)、品類齊全、搜索簡(jiǎn)便、送貨上門是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的主要原因。在實(shí)體零售打造“一站式”購物的同時(shí)，電商企業(yè)已經(jīng)將商品送到了消費(fèi)者家門口。而且大部分配送是免費(fèi)的。
王先生在一家金融公司上班，快節(jié)奏的生活讓他被迫遠(yuǎn)離商場(chǎng)和超市。他告訴記者，與一般家庭一樣，平均每周進(jìn)行一次“大采購”，采購平臺(tái)一般是京東商城和1號(hào)店。“只有在應(yīng)急的時(shí)候才會(huì)去小區(qū)附近的便利店。”王先生表示。
王先生的案例并非個(gè)別現(xiàn)象。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與傳統(tǒng)零售銷售高峰期集中在周末不同，電子商務(wù)平臺(tái)的下單量峰值一般都出現(xiàn)在工作日上午。目前，習(xí)慣在工作日購物的消費(fèi)者比例正在增加。在電商價(jià)格戰(zhàn)推動(dòng)網(wǎng)購發(fā)展的背后，消費(fèi)者的習(xí)慣也在悄然發(fā)生改變。商報(bào)記者 崇曉萌/文 田藝/漫畫
