身為美國(guó)第二大零售巨頭、全球最大的家居建材零售商的家得寶(HomeDepot)，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)6年后，因“水土不服”退出。2012年9月14日，家得寶作出“艱難的決定”——關(guān)閉在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有的7家門店，并期待通過實(shí)施將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)零售店和網(wǎng)上銷售的戰(zhàn)略獲得新生。
2012年9月14日上午9時(shí)，位于西安蓮湖區(qū)的家得寶家居建材超市大門緊閉，這讓像往常一樣來(lái)此上班和采購(gòu)的員工、消費(fèi)者及一些供應(yīng)商感到措手不及。而細(xì)心人馬上就在超市玻璃門上發(fā)現(xiàn)了四張告示，分別致以員工、顧客、供應(yīng)商和媒體，另外還貼有一張致顧客的公開信。
公開信中稱：“由于中國(guó)區(qū)戰(zhàn)略調(diào)整的原因，從2012年9月14日起我們關(guān)閉了在中國(guó)的現(xiàn)有7家大型家居建材零售商店。”
公開信還公布了幾部客服熱線號(hào)碼，并稱“我們鄭重承諾會(huì)繼續(xù)秉承對(duì)顧客負(fù)責(zé)的態(tài)度，妥善處理所有善后事宜，保障每一個(gè)顧客的合法權(quán)益。根據(jù)不同情況，我們會(huì)采取退款、送貨、退貨、繼續(xù)施工等措施，按照合同約定承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任，并繼續(xù)承擔(dān)產(chǎn)品保修責(zé)任等�！�
同一天關(guān)閉的包括位于天津的4家門店、西安的2家門店以及鄭州的1家門店。至此，家得寶曾在中國(guó)市場(chǎng)擁有的12家門店全部關(guān)閉。
對(duì)此，家得寶董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官弗蘭克·布萊克(FrankBlake)表示，關(guān)閉門店是一個(gè)非常艱難的決定，但并不意味著家得寶會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)，家得寶今后將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)零售店和網(wǎng)上銷售。
家居建材超市模式不適合中國(guó)
作為美國(guó)的第二大零售巨頭、全球最大的家居建材超市，家得寶在2006年以超過1億美元的代價(jià)收購(gòu)了天津家世界12家家居門店，挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。2007年8月，家得寶在北京、天津、西安、鄭州、沈陽(yáng)、青島等城市的門店陸續(xù)開門營(yíng)業(yè)。
然而，之后5年時(shí)間里，家得寶在中國(guó)市場(chǎng)卻一直呈現(xiàn)出“倒退”的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不但沒有開出一家新的門店，反而先后關(guān)閉了在華的5家門店：青島店、沈陽(yáng)店、北京分鐘寺店、天津東麗店和北京西四環(huán)店。
與家得寶在華的潰敗局面形成鮮明對(duì)比的是，在美國(guó)、加拿大、墨西哥等國(guó)，家得寶可謂順風(fēng)順?biāo)瑩碛械娜蜷T店數(shù)高達(dá)2248家。在2011財(cái)年，家得寶的銷售額達(dá)704億美元，盈利達(dá)到39億美元，公司員工總數(shù)超過30萬(wàn)名。
談到家得寶為何在“華水土不服”，熟悉西安家居行業(yè)的李振勇認(rèn)為，主要是由于家居建材超市這種模式不太適合中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。“家得寶在美國(guó)成功的一大因素就是DIY理念的提出和被消費(fèi)者認(rèn)同，而這一理念對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，接受度不高�！�
首先中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行家裝時(shí)，大多請(qǐng)裝修公司來(lái)負(fù)責(zé)，即使是半包，家得寶的產(chǎn)品價(jià)格也相對(duì)較貴，無(wú)法吸引到中低端的消費(fèi)人群；其次家得寶的超市模式，商品都是明碼標(biāo)價(jià)，而中國(guó)消費(fèi)者向來(lái)喜歡討價(jià)還價(jià)；再次，中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買家具時(shí)，都喜歡買成品，并要求送貨安裝，而自己買材料動(dòng)手做的不多。
此外，李振勇認(rèn)為，中國(guó)政府的房地產(chǎn)調(diào)控政策，也對(duì)目前包括家得寶在內(nèi)的家居建材業(yè)的發(fā)展造成了一定的影響。
中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)日前公布的全國(guó)建材家居景氣指數(shù)顯示，2012年1月~6月，全國(guó)規(guī)模以上建材家居賣場(chǎng)累計(jì)銷售額為5539.3億元，同比下降7.66%，這是近5年來(lái)首次出現(xiàn)的增速下滑。
家得寶中國(guó)公司授權(quán)發(fā)言人欒曉菲也有同感。她表示，過去6年里，家得寶在中國(guó)市場(chǎng)積累了很多經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)市場(chǎng)比較獨(dú)特，中國(guó)消費(fèi)者的DIY理念還不成熟。在裝修時(shí)，他們大多會(huì)選擇找裝修公司，消費(fèi)者很少親自動(dòng)手裝修自己的房子。
同樣是洋品牌的宜家家居在華的命運(yùn)卻不同。“因?yàn)橐思遗c家得寶的定位不同，理念也不同。宜家走的是大眾化路線，家得寶定位于中高端人群。宜家出售的商品大多只是需要簡(jiǎn)單組裝就能成型，而家得寶的商品則全部需要DIY�！睓钑苑普f(shuō)。
對(duì)于家得寶突然關(guān)門謝客，長(zhǎng)期關(guān)注建材超市發(fā)展的河南省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)宋向清表示，除了經(jīng)營(yíng)模式的問題，家得寶在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前的調(diào)研也不夠充分，因此，投資后沒有取得調(diào)研報(bào)告中的預(yù)期效果。而與此同時(shí)中國(guó)本土品牌的成長(zhǎng)速度不斷加快，在技術(shù)、人才、資本、品牌等方面已具備了抗衡外來(lái)品牌的實(shí)力。
寄希望于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
盡管對(duì)家得寶關(guān)閉所有在華門店的原因猜測(cè)頗多，但家得寶官方給出的理由僅僅是戰(zhàn)略調(diào)整。
欒曉菲表示，家得寶的宗旨是為全球消費(fèi)者提供所需的家居建材服務(wù)。停止在華相關(guān)業(yè)務(wù)，是公司在華戰(zhàn)略的重大調(diào)整。理論上沒有一個(gè)理想的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。而對(duì)于家得寶將退出中國(guó)市場(chǎng)的說(shuō)法，欒曉菲說(shuō)：“家得寶并未撤出中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于家得寶來(lái)說(shuō)非常重要，家得寶認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)的潛力很大，將積極開拓新的業(yè)務(wù)。”“我們研究中國(guó)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前，中國(guó)家居建材市場(chǎng)具有兩大趨勢(shì)：其一是網(wǎng)上購(gòu)物的裝修需求日益上升，家得寶關(guān)注到這一趨勢(shì)，并正在積極與多個(gè)平臺(tái)洽談，尋求合作伙伴；其二是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家居軟裝飾的需求正不斷增加。在此方面，家得寶在天津地區(qū)已經(jīng)試點(diǎn)了這樣的業(yè)態(tài)，近期開設(shè)的涂料地板專業(yè)零售店和典藏家居專賣店也將正常營(yíng)業(yè)�！�
事實(shí)上，傳統(tǒng)的家居建材賣場(chǎng)進(jìn)軍電商已經(jīng)成為行業(yè)普遍的共識(shí)。包括紅星美凱龍、集美家居、金海馬家具等都已有嘗試。
但業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，家居行業(yè)具有特殊性，用戶體驗(yàn)非常重要。要想做大網(wǎng)絡(luò)銷售并不容易，應(yīng)該先做好線下的部分，再和線上形成良好的互動(dòng)。家得寶選擇電商作為轉(zhuǎn)型的跳板，不失為一種自救的辦法。但在當(dāng)前家居建材市場(chǎng)不景氣的背景下，能否成功還不得而知。(作者 孟妮)
