廣州番禺山姆會員店，在賣場堆積的保潔產(chǎn)品。
“我很清楚，投入的廣告費一半打了水漂，可我永遠不知道是哪一半。”在全球快消品巨頭寶潔身上，這句營銷界金句已不起作用。日前社會化媒體營銷研究者杜子建發(fā)微博透露：“寶潔宣言：全球推廣戰(zhàn)略進行全面調(diào)整，網(wǎng)絡營銷全面鋪開。”而記者了解得知，寶潔已與百度等達成合作，電視廣告確實難覓其旗下不少產(chǎn)品的行蹤。
本報訊 記者留意到，曾經(jīng)一度打開遙控器就四處可見的“老熟人”們——汰漬、海飛絲、佳潔士、舒膚佳、SK-II等，這些品牌的廣告現(xiàn)在已明顯減少，有的甚至好久不曾出現(xiàn)或只是零星偶爾露面，“低調(diào)”到只存在于消費者的腦海里，完全不似過去的“狂轟濫炸”。目前寶潔旗下品牌“見光率”最高的應屬玉蘭油。
記者了解得知，作為全球最大的廣告“金主”，寶潔的廣告費用從2009年的75.19億美元飆升至目前的93.15億美元，不少投資者詬病寶潔“廣告費和市場推廣成本上升導致業(yè)績接連下滑”。對此，寶潔首席執(zhí)行官麥睿博表示接下來要“創(chuàng)建強有力的創(chuàng)新渠道，積極降低成本，努力提高生產(chǎn)力”。而“降低成本”被解讀為收縮電視等傳統(tǒng)廣告。
實際上，今年年初麥睿博就曾表態(tài)：“我們的廣告費占公司銷售額的9%至11%，我相信廣告支出的增速將會放緩。當前新媒體層出不窮，這一領域有更為多元化的廣告渠道。”但是日前寶潔中國區(qū)有關負責人卻向記者否認了“直接收縮傳統(tǒng)廣告”的傳言。
與百度、騰訊合作進軍網(wǎng)絡
與此同時，記者了解得知，寶潔已與百度、騰訊等達成了合作。業(yè)內(nèi)人士分析指出，寶潔作為傳統(tǒng)廣告巨頭，與百度、騰訊牽手無疑為他們增加了不少營收。
就在今年，寶潔與騰訊結為2012奧運項目互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略合作伙伴，在騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻等多個媒體平臺上將內(nèi)容落地；另一方面，寶潔與百度共同搭建了一個“感謝媽媽，用愛跨越距離”的迷你官網(wǎng)。
此外，寶潔中國正在定制一款社交游戲，可通過游戲體驗產(chǎn)品并通過完成任務賺取金幣。據(jù)了解，寶潔正跟屈臣氏洽談合作，玩家可用游戲中積攢的獎勵到屈臣氏優(yōu)惠購買寶潔產(chǎn)品，在屈臣氏購買寶潔產(chǎn)品也能獲游戲道具。
第一財季利潤降低6.9%
為何寶潔需要全面收縮電視廣告？對此，業(yè)內(nèi)一致分析認為：皆因其業(yè)績下滑，為降低成本只能從“節(jié)流”做起。日前寶潔交出了今年第一季度的成績單，分數(shù)并不好看，第一財季利潤降低6.9%，營收下降，美容消費品部門領跌。
在當前經(jīng)濟環(huán)境大背景下，寶潔的業(yè)績報告絲毫未能體現(xiàn)“口紅效應”。
其最新財報顯示，一季度收益28.1億美元，低于去年同期的30億美元；凈銷售額下降4%至207.4億美元，部分是受匯率影響。其中，Beauty(美容化妝品業(yè)務)一欄的凈銷售為49.4億美元，比去年同期的53.15億美元大幅減少3.75億美元；洗漱類和健康護理類產(chǎn)品的凈銷售也分別下滑7.4%和3.5%。總體凈銷售下跌3.7%至207.39億美元。
各方看法
消費者反應冷淡
業(yè)界認為此舉不可取
對于寶潔電視廣告的縮水，不少消費者反應冷淡。“挑選日化用品反正不是寶潔就是聯(lián)合利華，或者其他國產(chǎn)牌子，其實他們的老品牌在中國的塑造早就完成，前期多打點廣告正常，現(xiàn)在打不打都沒什么關系，我們用慣了哪個牌子就還是會一直用下去。”劉先生表示，自己的品牌忠誠度很高。
楊女士的想法更“實在”：“少請明星少打廣告好啊，廣告費讓利到消費者頭上最好！每次看到請大牌明星我就得認為自己要多掏幾毛錢。”
一位日化營銷專家就此向本報記者坦言：“這招應該只是暫時之舉，真正大幅縮減傳統(tǒng)媒體廣告，其實無異于釜底抽薪。這是由快消品的性質(zhì)決定的。”他認為，電視廣告形象生動，深入人心，報紙廣告則給人以可靠感，這些都不是新媒體廣告可以取代的。“而且快消產(chǎn)品的受眾群其實遠不是新媒體可以覆蓋到的，快消企業(yè)應好好掂量廣告投放比例。”他指出。(文/記者 涂端玉 圖/記者 王維宣 )
