“11·11購物狂歡節”即將登場，天貓推出“全球最大的網購盛宴”，欲續演去年“光棍節”的營銷傳奇；京東、蘇寧易購等電商則慨然應戰。但專家并不看好這種以“價格戰”為主題的營銷模式。
一年一度的“光棍節”將如期而至，又一場年度電商價格大戰迫在眉睫。為此天貓在前一個月就開始精心準備這場“全球最大的網購盛宴”，并冠之以頗具煽動效應的“11·11購物狂歡節”，而且對違規商家明確了嚴厲的懲罰措施；與此同時，蘇寧易購宣布應戰，將在“雙十一”期間啟動“三天三夜超級零元購”計劃；京東商城果斷接招，力推“五折封頂、滿額再減”；當當網在天貓“當當網官方旗艦店”首頁也高調公布“11·11，店內將有低至一折的商品推出”。
接受本報記者采訪的相關專家指出，一波接一波的網購價格促銷戰將損害中國零售業電子商務進程，網購“狂歡”雖能喧鬧一時，但難成長久之計。
糟糕的購物體驗“后果很嚴重”
“我們注意到，天貓在去年基礎上，進行了服務升級。‘雙十一光棍節’是一種嶄新的體驗消費與時尚消費，可謂中國式的網絡購物創新，確實可為網絡購物平臺帶來巨大流量，也給商家帶來機遇。”北京工商大學教授、商務部內貿流通專家洪濤表示。此次狂歡節是在剛剛結束的備受詬病的蘇寧易購、京東網商“價格戰”之后的又一次重大活動，且降價依舊是促銷的最大口號和賣點。
“今年的天貓購物狂歡節，假如問題依然得不到改善，重演去年的交易糾紛，消費者很可能將徹底失望，‘雙十一狂歡節’也可能會走到終點。”洪濤直言。“庫存不充裕，價格不能做到明折明扣，支付領域出現擁堵而不能及時結賬或物流配送延滯，任何一個環節出現問題都將會使天貓這個網絡交易平臺品牌的聲譽受損。”
他表示，基本可以預見此次“史上規模之最”網購狂歡節的結局——兩萬商家，數百萬乃至數千萬的SKU(庫存量單位)單品，數億消費者同時上網爭搶，都將對物流、支付系統再度進行嚴峻的考驗。
洪濤提醒，必須提防再度出現今年國慶中秋“超級黃金周”前后出現的火車票網購“大塞車”，此次網路“擁堵”造成網民消費體驗大打折扣，各種負面報道充斥網絡。網民聲討12306網站的營運能力，并開始質疑背后存在的系統建設采購招標的公平性。
“我們必須關注到‘網絡效應’問題，網購與實際店面交易迥異，牽扯面特別廣。網絡交易如果出現問題、糾紛，容易急速放大，迅速波及相關領域，造成不良社會影響。”
天貓需警惕優質品牌流失
“天貓等‘全場五折’的促銷口號是個一戳就破的謊言，太冒險了。”第一零售網創始人、知名零售業專家丁利國在接受本報記者專訪時語出驚人。
他指出，天貓其實沒有必要對消費者做出這么一個天大的“承諾”。因為天貓僅僅只是一個平臺商，既沒有直接的定價權，也無法干涉商家的采購行為，且不能控制商品庫存。雖然天貓規定了“基準價”，但商家正常的“變價”應屬其經營自由。
一刀切的“全場五折”，讓眾多商家何以承受？真正愿意“舍命陪君子”、“賠本賺吆喝”的又有幾個？由于商家規模較小，影響不大，阿里集團尚能夠在C2C淘寶上掀起風潮。但天貓畢竟已經升級為信譽更高、品質更佳的大中型商家聚集的網購平臺，不再是過去“集市”式的淘寶了。強勢商家即便這次可以忍氣吞聲，但為避免“放血”過多，也必定會陽奉陰違，欺騙消費者。普通商家則敢怒不敢言而被迫讓利，成長壯大后很可能將心生離意。
丁利國警告，天貓的營銷手段，很可能會使其面臨一些傳統百貨商場“凄涼收場”的結局，淪落為二三流品牌的聚集地。
一些傳統百貨店，由于經年累月不斷“綁架”、“脅迫”商戶發券打折促銷，逐漸對駐店的知名品牌形成“驅趕效應”。因為優質品牌都希望掌握定價權，不愿意因頻繁降價而損害自身的品牌形象。
他認為，天貓此舉亦有急功近利之嫌。人為造“節”，對天貓自然有好處，可以集聚人氣，提升網絡流量。且因為作為“二房東”，天貓沒有任何壓力，租金提成照收不誤。但這一行為無異于殺雞取卵，驅逐了好品牌，對天貓自身的中長期發展絕對不利。一些強勢品牌可能因為不愿意頻繁參加瘋狂促銷，而與天貓結怨，在合同期內，天貓雖不能強行讓其退出，但終究會有分道揚鑣的時候。“知名品牌對此非常不感冒。當天貓變成魚龍混雜的淘寶時，他們必定會撤出。”丁利國斷言。“天貓應該做好自己的事情，集中精力搭建好一個超級網絡購物平臺——網上購物中心(百貨)，避免重蹈一些線下百貨店的覆轍，雖然暫時可以圈住市場，吸引一些眼球，但不可能長久留住優質商家。”
價格戰不是長遠之策
洪濤告訴記者：“我多次呼吁，網商‘價格戰’不是長遠之策。過往的數次大戰已經出現負面效應，80%的電商企業出現虧損，這無疑將影響中國電子商務的發展進程。要實現可持續發展，不能單純靠‘價格戰’，短期行為畢竟難以為繼，甚至有可能使行業止步不前。網購的先天優勢，應該是由于技術創新、網絡效率的提升以及更低的交易成本。”
他認為，除聚焦價格之外，網商還應該靠服務贏得消費者，如支付的便利，物流配送的快捷，網上銷售、網上支付與網下配送三位一體的供應鏈。另外，網商應充分利用現有科技，如數字寬帶、數字電視、新一代互聯網和物流網以及三網融合等。
洪濤還建議，網購平臺的管理應該更加科學，網店經營應進一步規范，以建立網絡交易新秩序。應盡快推出并完善各種電子商務交易法律法規，商務部門與工商總局、工信部、質檢等部門的相關規章政策應該實現無縫對接，各種標準包括企業標準、網絡標準以及各種地方標準、行業標準和國家標準，應形成一個有機的整體。
“網絡交易是現實生活中商務交易的體現，應該同樣開放、競爭、安全、有序，網絡交易不能沖擊和影響網下交易，而應相互結合，共同發展。比如，現在已經出現嶄新的O2O(onlinetooffline)形式，將網上交易和網下體驗結合起來。”洪濤說。
丁利國則憂心忡忡地表示，中國電子商務的發展目前仍處于初級階段，遠未到寡頭競爭時代，電商們只是瘋狂圈地，大打“價格戰”，如此不計成本地燒錢，前景堪憂。
記者手記
電商應回歸零售業本質
□本報記者張云中
零售行業歷來奉行“有節過節，無節造節”的營銷策略，但這種“節日營銷主義”被電商們發揮到了極致，以至于幾乎背離了零售業的本質屬性。
毋庸置疑，價格為王的游戲規則至今仍是中國網購市場的主旋律，但瘋狂折扣促銷、提升海量銷售記錄的背后是對行業未來發展的透支。“價格戰”只是市場促銷的低級手段，不具可持續性，中國B2C網購行業仍有待規范成長。
接受采訪的專家認為，層出不窮的促銷“價格戰”顯然違背零售業發展規律。“零售業應該做到精細化，零售就是細節。不能只做一些賺取眼球的事情。”
在傳統零售業內專家看來，B2C企業真正精通零售的不多，電商出的都是險招、怪招、亂招，“光棍節”即為一例。他們忽視了零售行業的一個基本常識，在零售企業業績中，最難提高的是“客單價”，而不是表象的來客數。
電商們應回歸到零售業正常的經營道路上來，銷售有特色的商品，注重差異化經營(如注意商品的搭配)，建立自有的優勢供應鏈體系，提供良好的顧客服務和購物體驗，而不光是祭起價格戰的大旗。
有專家調侃說，改革開放后崛起的一代本土零售業經理人許多未接受過現代商業倫理道德觀念的洗禮，比如一些電器商憑借五花八門的手段起家，靠“野蠻”方式獲得“野蠻”生長，而一些電商比電器商還要“胡來”，更不講“規矩”。
值得注意的是，相對而言，傳統零售商顯然比電商更“沉穩大氣”，沒有加入過去兩年的“光棍節”促銷大戰，這也許是因為他們更理解商業基本準則的內涵。
比如在去年百年一遇的“11·11·11超級光棍節”時，網上掀起了空前的電商大戰，然而，一些大中城市的實體店卻對這一節日并不“感冒”，“低調”得驚人。
一位專家稱，這反映了傳統零售企業與電子商務公司之間懸殊的商業價值觀，主流的、傳統的零售企業與新興的電商之間在對零售業的認識上有軒輊之分。前者基本沒有加入“節日”造勢，主要是認為這是網絡時代的鬧劇，有害于商業的正常發展。 (作者 張云中)
