【導讀】王老吉聯姻真功夫開辟新渠道，明年紅罐王老吉整體市場投入將達20億。經濟之聲評論：罐子紅不等于利潤紅。
據經濟之聲《央廣財經評論》報道，今年以來，廣藥王老吉與加多寶在商標、終端渠道、秘方所有權以及紅罐包裝糾紛等一系列比拼戰中一直互相較勁。號稱涼茶始祖的廣藥集團王老吉昨天宣布，明年將和快餐品牌"真功夫"合作，把王老吉涼茶鋪入餐飲連鎖渠道，還要和10家電視臺聯手，整體市場投入將達到20億元。依照廣藥方面的說法，和真功夫合作目的在于把王老吉涼茶鋪打入"真功夫"的餐飲渠道，在此之前，這一通道只有可口可樂和百事可樂在中國擁有。
"真功夫"是中國快餐五強企業中唯一的中國本土快餐品牌。預計到2015年，"真功夫"的全國門店將達到1000家。真功夫相關負責人說，如果王老吉涼茶亮相全國真功夫門店，無疑將獲得品牌曝光度與銷售額的雙重提升。目前，紅罐王老吉的鋪貨已經在一線市場全面覆蓋，二三線市場集中開發，產能布局基本完成，能夠滿足正常供應。
廣藥集團相關負責人透露，預計明年王老吉銷售將達到100億元。此前廣藥王老吉與加多寶在廣告上的爭奪已經白熱化。尤其是在加多寶獨家冠名2013《中國好聲音》、湖南衛視《跨年演唱會》之后，又以8600萬元拿下央視"新聞聯播后10秒標版"第一時間單元第一播出位。不過，廣藥方面也不甘落后，以6080萬元中標"新聞聯播后10秒標版"第四單元第一播出位。有內業人士認為，加多寶的廣告轟炸力度更強，似乎已經搶占了今年涼茶市場的先機。經濟之聲特約評論員、商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍來評論。
耗時一年多的"紅罐涼茶"官司發展到現在，加多寶和廣藥雙方在市場各層面的爭斗一直沒有平息，渠道攔截、員工暴力沖突等事件頻發，而在年終大促的關鍵時間，雙方都不遺余力地加大了營銷資源搶奪。從雙方這一年里在營銷上的舉動來看，加多寶可以說反應相當迅速，很快就占領了媒體中涼茶市場的制高點。相比之下，廣藥王老吉的反應似乎稍顯遲鈍。直到昨天，廣藥才宣布明年將投入高達20億元用于市場營銷。
趙萍：我認為慢了半拍，它慢在兩個方面，第一，對于廣藥集團來說，它手里最王牌的東西是什么？是王老吉三個字，是王老吉這個品牌，但是加多寶因為先發制人，通過大量投放廣告，通過傳播，使消費者認識到，加多寶就是王老吉。而且加多寶的廣告語也說了，怕上火就喝加多寶，這是以前王老吉的廣告。消費者聽過這個廣告就可以認識到加多寶和王老吉是一樣的，同時加多寶還樹立了自己正宗的形象，它提出來在廣告語當中宣傳正宗涼茶加多寶，也就是說加多寶才是正宗的，通過廣告宣傳在消費者心目當中已經樹立了一個傳統的正宗的形象。
另外一個就是在渠道方面，加多寶一直是占有渠道優勢的，加多寶以前就是經營王老吉品牌起家的，而且是打造王老吉品牌的始作俑者。所以在渠道控制方面，它具有很強的優勢，即便是王老吉和加多寶兩個品牌之爭后，加多寶一直是持有渠道的優勢。在鋪貨方面一直是占據著渠道優勢沒有放棄，因此在渠道方面，消費者能夠買到的是加多寶，很少能有消費者買到王老吉。因此廣藥不僅僅是在宣傳廣告投入方面慢了半拍，其實在市場動作上它遠遠落后在加多寶后面。
這種優勢在消費者心理上也能夠反映出來。我們在外面就餐跟服務員要一瓶王老吉，但是端上來的往往是加多寶，紅罐加多寶很大程度上已經成了王老吉涼茶的代表，這種情況下，廣藥說明年砸下20億元的營銷費用，能不能轉變為他人做嫁衣的尷尬局面呢？
趙萍：我覺得這種難度是很大的，雖然它廣告投入力度很大、決心很大，但是難在兩個方面。第一就是品牌的區分已經非常難了，加多寶已經宣傳了加多寶就是王老吉，而王老吉就是加多寶。所以廣藥再進一步投入廣告的話，如果不能區分加多寶和王老吉在產品質量上，品牌形象上有什么樣的差別，原來王老吉的品牌忠誠度已經被加多寶先行占用了。所以原來王老吉這三個字的品牌忠誠度可利用的已經相對比較少了。第二，就是在渠道方面，對于企業來說，為什么要花大力氣去投入廣告，最重要還是希望消費者能夠看到廣告，之后去買它的產品。因此渠道建設應該是和廣告投入兩個方面要同時齊頭并進的，而且渠道建設顯得更加重要一些。消費者看了廣告之后，如果沒去買產品或者買不到產品，可能很快它就會忘記了，對這個廣告投入的效果可以說就沒什么用。因此我認為，如果這個王老吉在渠道建設上跟不上，大的廣告投入只會增加它的成本負擔。
廣藥選擇和真功夫進行合作，效仿可口可樂和百事可樂借助連鎖餐飲通道的營銷模式。但是對于選擇真功夫作為合作對象，很多人并不看好。
趙萍：我認為這也是相對比較好的選擇，因為對于加多寶和王老吉來說，如果廣藥集團只是在廣告上和加多寶拼的話，還是有很大風險的，那不如另辟蹊徑尋找另外一個增長點。而真功夫是目前國內的快餐品牌當中排名前五的，應該說也是一個宣傳之一，對于塑造一個差異化的市場競爭策略，使自己多一個分銷渠道，我認為這也是一個很好的選擇。同時我們也看到，選擇真功夫對于王老吉來說不是最好的選擇，原因有兩個方面。第一，一般像這種交叉銷售都是會選擇行業老大，因為行業龍頭企業的銷售規模、市場客戶群是非常大的，因此與行業老大進行強強聯合，銷售規模是非常可觀的。第二，就是在品牌的交互影響方面，行業老大已經穩居行業第一的龍頭地位，因此與它進行交叉銷售，形成品牌聯想，與它合作的品牌肯定也是行業當中非常好的品牌。
盡管王老吉品牌已經認祖歸宗，從目前廣藥集團對它的運營來看，幾乎完敗給加多寶。那么，和被動應戰相比，把王老吉品牌租出去，會不會是廣藥最好的選擇？
趙萍：我認為租出去或許是更好的一個選擇，首先對于廣藥集團來說，對于王老吉的這個市場營銷的經驗相對比較少，而且一直在市場當中處于一個不是特別積極，而是相對被動的局面。而面對這個王老吉的激烈的市場競爭來說，其實需要這個企業有豐富的市場營銷經驗，而且有很強的意識才能夠應對，但是顯然廣藥在這方面相對比較缺乏。
第二在廣藥來說，其實它手中最黃金的東西是什么，是王老吉這三個字，這個品牌，它完全可以把這個品牌授權給一個具有豐富經驗市場意識比較強的企業進行經營，它只需要收取這個品牌的租金就夠了。這個對于廣藥來說可能會避免它在體制、決策和市場方面的一些短板，而使自己這個品牌可以經營的更好，使這個品牌的知名度更高，含金量更高，這樣廣藥的收益也許會更大。
