奢侈品的精神印記 中國被定位“炫耀”階段

　　奢侈品的精神印記

　　真正的奢侈品，背后一定有它的精神含量，這個精神含量對個人、對社會應(yīng)該是有價值的

　　一雙鞋要結(jié)實舒適，一塊錢很難達(dá)到，但是100塊基本都能達(dá)到，但是當(dāng)它賣到100萬時跟舒適已經(jīng)沒有任何關(guān)系了。

　　在查達(dá)哈的《奢侈崇拜癥》(The Cult of the Luxury Brand)一書中，這樣的奢侈品消費被劃分為5個發(fā)展階段：鎮(zhèn)壓、金錢之始、炫耀、適應(yīng)、生活方式。當(dāng)今的日本，被歸入“生活方式”一類，中國則被定位在第3個階段——“炫耀”。

　　“一個普遍炫耀的奢侈品消費，說明存在一個普遍的、需要被尊重的人群。”復(fù)旦大學(xué)社會心理學(xué)教授孫時進(jìn)認(rèn)為，人們現(xiàn)在要做的，是找到奢侈品的精神價值。

　　精神的成長

　　10月，上海財經(jīng)頻道一個商務(wù)脫口秀欄目中，兩個女孩展示自己創(chuàng)立的連鎖酒店，競爭與漢庭酒店連鎖創(chuàng)始人、董事長季琦一起午餐的機(jī)會。其中一位女孩自稱“草根”，創(chuàng)立了求職青年旅舍，而另一位則是“富二代”，鏡頭不斷切向她手上的香奈爾飾品，她開了一家精品酒店。

　　當(dāng)主持人問季琦，“你也有女兒，會不會希望你的女兒也創(chuàng)業(yè)？”他回答，“不會，除非她愿意，因為創(chuàng)業(yè)很辛苦。”

　　“富二代”的女孩子當(dāng)場就掉了眼淚。她說，從小到大，她的所有成功在別人眼里，原因都是自己是富二代，還長得漂亮，她想要通過創(chuàng)業(yè)證實自己的價值。“酒店都是我一磚一瓦從零到有創(chuàng)立起來的，我不停考察、學(xué)習(xí)、參加酒店峰會。我知道，我們富二代創(chuàng)業(yè)，就會承受更多社會和家里的壓力。”

　　而在節(jié)目的最后，季琦問了“草根”女孩一個問題，“如果我給你年薪三十萬，買你的創(chuàng)意，你到我的公司來工作如何？”她回答，“那你要讓我把團(tuán)隊也帶過來。”

　　季琦問“富二代”女孩，“你的酒店也不怎么賺錢，能不能1500萬賣給我？”她回答，“我不愿意，我想把它做成我的事業(yè)，未來十年把我們的品牌打造出來。”

　　一開始傾向于“草根”女孩的評委們，最終選擇了“富二代”。他們認(rèn)為，“她在用心做商業(yè)，與人交流。”

　　“一個是為了生存，而另外一個人，則是希望證明自己的價值，我們對富二代的看法可能需要重新審視。”

　　“絕大部分人為了生存，很難想到自己的天職是成長。富二代已經(jīng)不需要在物質(zhì)這個層面上下功夫，他更多的精力可以放在怎么成長上，這對他來說就是天職。”

　　他們的精神成長，被通俗地稱為附庸風(fēng)雅，“這樣的社會心理與他們的愿望大相徑庭，”孫時進(jìn)說，“實際上富人希望得到別人的認(rèn)可與尊重。”

　　“就像那個富二代女孩一樣，很少有人尊重她自身的努力，”孫時進(jìn)說，或許長久以來，人們得到的尊重都太少了。當(dāng)人們有了錢，就會花費很高的價格創(chuàng)造一種尊重。香奈爾，高級紅酒，豪車豪宅，這本身并沒有什么不好。比如說茶葉、紅酒，不是所有人都能夠品出其中滋味，一旦他長期用心品味，解讀之后，就可能有助于他的人格成長。”

　　如果人們還沒有錢，則普遍喜歡假冒的奢侈品，“這也說明國民普遍缺少被別人尊重，也并不尊重奢侈品背后的精神價值。”

　　“收養(yǎng)”工藝

　　同樣，一個尊重奢侈品價值的社會，其背后的價值也能得到延續(xù)。一些商人更早發(fā)現(xiàn)了這一點。

　　不愿意透露名字的臺北商人丘先生，跟一幫朋友在蘇州挑選蘇繡時，發(fā)現(xiàn)市面上的蘇繡很一般。當(dāng)他們深入了解當(dāng)?shù)厍闆r后，發(fā)現(xiàn)蘇繡藝術(shù)幾乎快死亡了。丘先生很痛心，去探討為什么？結(jié)果，丘先生發(fā)現(xiàn)，原因在于繡娘的報酬太低：“比如說一個繡卷，繡娘真正用心繡的話，恐怕要三四年的時間，在中國內(nèi)地拿去賣，頂多也只賣幾千塊錢，沒有人會用心繡。”

　　2006年，丘先生在蘇州尋找了一批他們認(rèn)為還有功底的繡娘，把她們的工作買斷，“我說一年給你幾萬塊錢的生活費，不要擔(dān)心生活，你認(rèn)真地去繡，然后我們再收購繡好的作品。”

　　丘先生認(rèn)為，給他們的錢要夠多，工藝師首先要有體面的生活。在奢侈品原產(chǎn)地歐洲，手工藝師是受人尊敬的職業(yè)。有270年生產(chǎn)歷史的瑞士寶柏表(Blancpain)，保持了幾百年來只生產(chǎn)手工機(jī)械表的歷史，江詩丹頓(Vacheron Constantin)至今保留著1755年招收手藝學(xué)徒的合同。在安特衛(wèi)普，服裝設(shè)計師是他們的驕傲，英國的瓷器工藝師則代代相傳。

　　丘先生也得到了想要的工藝價值。他們最初的目的，只是作為一種欣賞品來收藏蘇繡。而商人的思維使丘先生很快找到了其他的方式：如果這個東西的價格能在市場上得到承認(rèn)，在賺錢的同時，還可以使中國的蘇繡文化真正地流傳下去。

　　他們將收購的繡品在各地展出，逐漸獲得了市場，價格也比以往翻了數(shù)倍。“一個品牌絕不只是靠宣傳、廣告、策略，真正的奢侈品，背后一定有它的精神含量，這個精神含量對個人、對社會應(yīng)該是有價值的。”孫時進(jìn)認(rèn)為，“我們在很長一段時間里把商人看得很低下，那是因為沒有真正的商人。商人就是通過市場，把真正好的東西賣出好價錢。幸運的工匠師與真正的商人合作，才能實現(xiàn)自己的價值理念，如果工匠只是想維持生活，你能想象他的作品理想會是怎么樣？”

　　“但中國這樣的商人還沒有出來，或者說還不夠。”孫時進(jìn)說，“把工作作為一種理想，與長期的社會積累、經(jīng)濟(jì)發(fā)展有關(guān)，大部分商人還是停留在成為富人的思維上。”

　　布波族的升起

　　另一些人，則跳出了“富人-奢侈品”的思維邏輯，“布波族”(Bobos)就是例證。

　　2000年，美國專欄作家布魯克斯寫出了一篇頗有影響的文章《布波族：一個社會新階層的崛起》，“他們富裕卻反對物質(zhì)主義，用健康的法則而非道德的法則規(guī)范世俗欲望。遵循這些法則的人過著有紀(jì)律和自我節(jié)制的生活，但他們這么做是為了他們的身體，而不是他們的靈魂。”

　　北京大學(xué)社會學(xué)教授鄭也夫認(rèn)為，布波族只是扔掉了一部分物質(zhì)炫耀，但至少，一種不以物質(zhì)為重心的時尚已經(jīng)進(jìn)入了精英階層。

　　中國的布波族來得晚一些。他們基本由名牌大學(xué)制造，如果不是哈佛大學(xué)沃頓商學(xué)院的MBA，也起碼是國內(nèi)名校的EMBA。他們用實用主義的觀點看待享樂，但必須與大眾消費嚴(yán)格區(qū)分，長期使用同一個品牌，以昭顯獨特的品位。他們也可能對珠寶歷史熟稔于心，或迷戀北京老城的胡同小店。

　　Ben算是其一。他在上海擁有幾千萬的豪宅，在北京也買下了昂貴地段的房產(chǎn)，在西南還擁有一套度假房。他的手腕上，始終是一塊海鷗手表，他的車也是老牌的國產(chǎn)紅旗車。

　　拼命追趕的人穿金戴銀時，早富起來的Ben們則在水果蔬菜。“他們充分認(rèn)識自己之后，不需要通過外在的物質(zhì)手段來證實自己的社會地位。”孫時進(jìn)認(rèn)為，“他們才不會在乎別人看不出他昂貴衣服的價格，也不介意舒適豪車是不是貼上了晃眼的LOGO。”