作者：李桂華、林思妍（四川大學(xué)公共管理學(xué)院）

　　平臺企業(yè)可通過多種路徑深化其社會價值的實現(xiàn)：一是建立共同的責(zé)任愿景，通過平臺間責(zé)任履行的互動響應(yīng)，實現(xiàn)平臺生態(tài)圈共同社會責(zé)任愿景的認(rèn)可，形成平臺積極的履責(zé)文化。二是健全平臺自治規(guī)則的程序性規(guī)范，通過提升規(guī)則制定和執(zhí)行中利益相關(guān)者的參與、保障規(guī)則制定程序和裁決程序公開知情等，保障價值在公私之間的平衡分配。三是增強基層價值取向行為的可問責(zé)性，構(gòu)建取向清晰的獎懲措施，暢通與政府監(jiān)管部門的溝通渠道，使平臺自治始終處于政府的持續(xù)引導(dǎo)和監(jiān)督下。

　　移動互聯(lián)時代，互聯(lián)網(wǎng)平臺已成為公共表達(dá)的主要場域。實際上，作為用戶獲取信息和服務(wù)的主要入口，互聯(lián)網(wǎng)平臺憑借既當(dāng)運動員又當(dāng)裁判員的結(jié)構(gòu)性壟斷優(yōu)勢，一定程度上掌控著網(wǎng)絡(luò)空間的信息主導(dǎo)權(quán)。在商業(yè)價值導(dǎo)向下，平臺非正當(dāng)采集用戶隱私數(shù)據(jù)，通過算法編織信息繭房、進(jìn)行大數(shù)據(jù)殺熟等，引發(fā)一系列社會現(xiàn)象和問題。隨著《中華人民共和國個人信息保護(hù)法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定（征求意見稿）》《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》等一系列法律規(guī)定相繼出臺，表明國家加強平臺監(jiān)管、推動平臺治理有效開展的信號持續(xù)釋放。

　　平臺治理中的“價值平衡”

　　價值是行動的指導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)平臺逐漸滲透和主導(dǎo)社會公共基礎(chǔ)服務(wù)，理應(yīng)承擔(dān)實現(xiàn)社會價值的責(zé)任和使命。然而，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)平臺在“資本邏輯”下對商業(yè)價值過分偏重，嚴(yán)重影響了平臺社會價值的實現(xiàn)，制約著平臺治理的有效推進(jìn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺過度追逐商業(yè)價值，并演化出“以流量為中心”的經(jīng)營模式，導(dǎo)致非理性泛濫、道德意識缺失等社會問題。另一方面，對于實現(xiàn)平臺社會價值的認(rèn)識和行動仍非常欠缺。在2021年世界互聯(lián)網(wǎng)大會烏鎮(zhèn)峰會上，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室副主任盛榮華就指出，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要堅持價值引領(lǐng)，把握正確導(dǎo)向，本著對社會負(fù)責(zé)、對人民負(fù)責(zé)的態(tài)度，始終把社會效益擺在突出位置，實現(xiàn)發(fā)展企業(yè)和回饋社會相結(jié)合、社會效益與商業(yè)效益的統(tǒng)一。由此可見，平衡社會價值和商業(yè)價值是互聯(lián)網(wǎng)平臺可持續(xù)發(fā)展的時代要求，也是推進(jìn)平臺治理的“新動力”和“強心劑”。

　　價值是對相關(guān)利益者需求的滿足，“價值平衡”中的“價值”涵蓋企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)平臺的商業(yè)價值需求和國家與公眾對互聯(lián)網(wǎng)平臺的社會價值需求。商業(yè)價值主要表現(xiàn)為信息的經(jīng)濟價值追求，是平臺企業(yè)內(nèi)在盈利性和發(fā)展性需求的滿足，即平臺當(dāng)前獲得利潤能力大小和潛在獲得利潤機會的貨幣表現(xiàn)。社會價值則指向企業(yè)通過履行社會責(zé)任創(chuàng)造的有益于國家和社會的其他價值，是社會整體良性發(fā)展的需求滿足，表現(xiàn)為合理開發(fā)和利用社會資源、倡導(dǎo)正義和平等的用戶行為、維護(hù)良好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和促進(jìn)社會發(fā)展等方面。

　　具體來說，“價值平衡”包含以下幾個維度。一是選擇中的平衡。互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)及其他參與者在基于平臺的經(jīng)營決策中應(yīng)將經(jīng)濟目標(biāo)和社會目標(biāo)置于相對對等的重要程度，以達(dá)成平臺在商業(yè)價值追求和社會價值實現(xiàn)中的選擇平衡。二是動態(tài)中的平衡。推進(jìn)平臺商業(yè)價值和社會價值的動態(tài)互促，形成良性循環(huán)圈。社會價值和商業(yè)價值并非此消彼長的關(guān)系，從長期來看，二者存在統(tǒng)一性。一方面，社會價值創(chuàng)造能提升平臺的社會影響力，提升競爭者進(jìn)入壁壘，有利于平臺經(jīng)濟業(yè)務(wù)的開展。另一方面，商業(yè)價值的實現(xiàn)是平臺實現(xiàn)社會價值創(chuàng)造的能力條件，高市場競爭力的平臺能更好促進(jìn)社會項目的推廣，由此實現(xiàn)彼此融通，達(dá)到動態(tài)平衡。三是結(jié)構(gòu)中的平衡。作為公共空間的互聯(lián)網(wǎng)平臺，其信息資源的價值分布應(yīng)達(dá)到結(jié)構(gòu)上的相對平衡，特別是不能因片面追求商業(yè)利益而致訴諸社會價值的信息空間被擠壓，內(nèi)容資源被邊緣化。互聯(lián)網(wǎng)平臺治理應(yīng)以維護(hù)良性的平臺信息生態(tài)為旨?xì)w。

　　平臺治理的新課題

　　隨著超級互聯(lián)網(wǎng)平臺的崛起以及社會影響力的擴大，如何制約平臺商業(yè)邏輯中的不正當(dāng)、操縱性行為，促進(jìn)平臺社會責(zé)任的履行，成為平臺治理的新課題。須加強平臺治理機制創(chuàng)新，打造清朗有序的網(wǎng)絡(luò)空間，培育更多具有社會責(zé)任感的平臺企業(yè)。

　　其一，完善平臺治理的主體協(xié)同機制，強化社會力量參與，促進(jìn)平臺社會價值的實現(xiàn)。黨的十九大提出，要建立網(wǎng)絡(luò)空間綜合治理體系，促進(jìn)多元主體協(xié)同治理。當(dāng)前，平臺治理仍以政府監(jiān)管和平臺被動響應(yīng)為主，網(wǎng)民、社會組織等社會力量參與不夠，平臺可持續(xù)性治理動力不足。事實上，社會力量具備推動平臺社會價值挖掘的巨大潛力。從早期各大平臺推送的“寶寶回家”引發(fā)全網(wǎng)接力，到新冠肺炎疫情期間微博的愛心互助超話，再到河南鄭州暴雨期間百萬網(wǎng)民協(xié)作的在線“救命文檔”，社會力量的激活能有效釋放數(shù)字活力、弘揚平臺正能量，推動“科技向善”的實現(xiàn)。此外，社會力量能有效發(fā)揮監(jiān)督作用，通過社會輿論和投訴反饋機制，對平臺商業(yè)邏輯的不正當(dāng)行為形成“牽制”，為商業(yè)價值和社會價值的平衡提供輿論環(huán)境。因此，應(yīng)進(jìn)一步完善政府部門、平臺企業(yè)、社會組織等共同治理制度，通過強化法律法規(guī)、賦權(quán)機制、資源分配機制、社會組織培育機制等，推動廣大網(wǎng)民和社會組織深度參與平臺治理。

　　其二，強化技術(shù)治理機制，實現(xiàn)對平臺商業(yè)邏輯非正當(dāng)行為的糾偏與制約，抑制平臺對商業(yè)價值的過度攫取。平臺治理的技術(shù)邏輯應(yīng)吸納、融合“平臺制約”和“個體賦能”的雙重路徑。“平臺制約”是指政府監(jiān)管部門應(yīng)加強大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)手段運用，實現(xiàn)對平臺算法歧視、流量劫持等行為的預(yù)測、監(jiān)管和糾正。例如，通過建立對平臺定價算法的預(yù)防性監(jiān)管試點，運用人工智能技術(shù)監(jiān)測平臺價格波動，防控平臺大數(shù)據(jù)殺熟；對平臺非法采集用戶隱私數(shù)據(jù)進(jìn)行智能識別和預(yù)警，從事后監(jiān)管轉(zhuǎn)向技術(shù)驅(qū)動的事前預(yù)防。“個體賦能”強調(diào)以政策規(guī)定或倡議，驅(qū)動平臺進(jìn)行信息架構(gòu)調(diào)整、輔助工具提供等技術(shù)環(huán)境優(yōu)化，賦予用戶具體場景的知情權(quán)和選擇權(quán)，培養(yǎng)用戶理性思考、選擇和行動的能力以“對抗”平臺商業(yè)邏輯的操縱行為。如平臺對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的帖子顯示排序標(biāo)準(zhǔn)及相應(yīng)值，允許用戶調(diào)整權(quán)重以“助推”用戶理性行為；展示平臺上信息的最初來源和經(jīng)過的路徑，提供簡單決策樹引導(dǎo)用戶核查信息源和背景，從而提升用戶識別操縱行為和批判性思考的能力。

　　其三，深化平臺自治機制建設(shè)，提升平臺社會責(zé)任意識，推動平臺自發(fā)推進(jìn)商業(yè)價值和社會價值平衡。平臺自治是平臺治理可持續(xù)發(fā)展的根本，亦是平衡商業(yè)價值與社會價值的重要機制。平臺企業(yè)實現(xiàn)價值平衡，有助于獲得更廣泛的用戶資源和其他社會資源，并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和資源良性循環(huán)。平臺企業(yè)可通過多種路徑深化其社會價值的實現(xiàn)：一是建立共同的責(zé)任愿景，塑造新型平臺文化。通過頭部平臺的價值引領(lǐng)，將社會價值作為共同追求，實現(xiàn)平臺企業(yè)的愿景重塑，并通過平臺間責(zé)任履行的互動響應(yīng)，實現(xiàn)平臺生態(tài)圈共同社會責(zé)任愿景的認(rèn)可，形成平臺積極的履責(zé)文化。二是健全平臺自治規(guī)則的程序性規(guī)范。規(guī)則是責(zé)任愿景的內(nèi)化表達(dá)，是自治行為的約束和指引。平臺應(yīng)積極響應(yīng)國家治理的相關(guān)政策、法規(guī)，完善自身的管理細(xì)則，并通過提升規(guī)則制定和執(zhí)行中利益相關(guān)者的參與、保障規(guī)則制定程序和裁決程序公開知情等，保障價值在公私之間的平衡分配。三是增強基層價值取向行為的可問責(zé)性。互聯(lián)網(wǎng)平臺可通過設(shè)置專崗、完善流程的方式對基層管理者危害網(wǎng)絡(luò)安全、公眾利益的行為進(jìn)行識別和跟蹤，并構(gòu)建取向清晰的獎懲措施，暢通與政府監(jiān)管部門的溝通渠道，使平臺自治始終處于政府的持續(xù)引導(dǎo)和監(jiān)督下。

　　其四，構(gòu)建平臺社會價值評價機制，加強平臺社會責(zé)任履行的信息公開，實現(xiàn)對平臺商業(yè)價值和社會價值平衡的有效監(jiān)測。價值評價具有能動性，能揭示現(xiàn)象背后深層的價值關(guān)系，指導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)平臺社會價值實現(xiàn)和對互聯(lián)網(wǎng)平臺的深度治理。信息公開制度是價值評價的基礎(chǔ)。平臺應(yīng)及時公開承擔(dān)社會責(zé)任的相關(guān)信息，實現(xiàn)對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任實現(xiàn)社會價值的監(jiān)控。在構(gòu)建平臺社會價值評估指標(biāo)體系時，應(yīng)綜合考慮平臺類型、公共利益相關(guān)性、用戶構(gòu)成等因素，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建平臺社會價值評價指數(shù)，對平臺兼顧商業(yè)和社會價值的情況展開實時監(jiān)測和定期評估。此外，定期對評估結(jié)果進(jìn)行公示，實施公開透明的追責(zé)制度，進(jìn)一步有效推動平臺商業(yè)和社會價值的結(jié)構(gòu)平衡。