被迫“墮落” 馬自達(dá)6大降是福是禍

　　5月，銷售持續(xù)下滑的一汽馬自達(dá)忍痛“割肉”，再次祭出史無前例的降價大旗。B級車馬自達(dá)6終端售價下調(diào)3萬，搶食A級市場。性價比的提升為這一款已具有7余年歷史的老車帶來了銷量高潮，也助一汽馬自達(dá)6月份在中高級轎車市場上過了把當(dāng)“老大”的癮。但“風(fēng)物長宜放眼量”，筆者竊以為廠商不宜盲目樂觀，大幅降價帶來的銷量增長能否持續(xù)仍未可知，而片面求銷量導(dǎo)致的品牌價值的下降也將為日后發(fā)展埋下隱患，也許是得不償失。

　　被迫“墮落” 馬自達(dá)6消失在中高級車市

　　馬自達(dá)6，一直是一汽馬自達(dá)的老功臣，亦是馬自達(dá)品牌在中國發(fā)展的核心力量。雖這名已有7余年歷史“老”車型頗有些“老態(tài)龍鐘”，但是“缺兵少將”的一汽馬自達(dá)仍舍不得它退市，與換代車型馬自達(dá)6睿翼“同堂銷售”。

　　2010年，一汽馬自達(dá)提出“雙跨越”目標(biāo)，即實現(xiàn)每月銷量跨越1萬輛，全年銷量跨越15萬輛。無奈車市風(fēng)云變幻，一車難求的火爆已成為歷史，處處顯出低迷跡象，更有人拋出“車市拐點論”。據(jù)報道，今年1-4月份，一汽馬自達(dá)不僅未完成銷售任務(wù)，同比還出現(xiàn)了下滑。數(shù)據(jù)顯示，4月，一汽馬自達(dá)共銷售8191輛，同比僅增長2%；1-4月份馬6銷量僅為2.3萬輛，同比下滑17%。為挽回銷售頹勢及為四季度釋放的產(chǎn)能尋找出路，一汽馬自達(dá)再度啟用降價法寶。在5月，一汽馬自達(dá)斥資1.5億元資金，對馬自達(dá)6經(jīng)銷商進(jìn)行大規(guī)模返利補償，馬自達(dá)6的終端零售價直降3萬元左右，下探到14萬元價格區(qū)間，從而打破了15萬元中高級車市場價格底線。結(jié)果是，馬自達(dá)6要“墮落”到與思域、卡羅拉和速騰這些A+級車型同臺競技。

　　以A級車的價格買到一款B級車，馬自達(dá)6降價消息一出，市場一片嘩然。然而，降價之初，市場還是對一汽馬自達(dá)的舉動給與了積極回應(yīng)，5-6月馬自達(dá)6銷量大增。同時，很多人開始贊美起廠家“田忌賽馬”戰(zhàn)略的高明，廠家也開始得意忘形地稱“做老大的感覺真好！”

　　然而，已公布的7月份銷售成績單上，馬自達(dá)6的銷量下滑似乎又在向我們提醒著什么。 根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，馬自達(dá)6 在7月份銷量為8436輛，環(huán)比下降9.08%。這不由地讓人開始懷疑，官降3萬元帶來的銷售增量能持續(xù)多久。馬6此前就曾用過官降2萬元的策略贏得了短暫的銷量提升，但隨即又開始出現(xiàn)了下滑。進(jìn)入7月份,中高級車市的降價潮來得更洶涌。如今，在慘烈的市場競爭和未來市場繼續(xù)下滑的預(yù)期下，面對其他競爭車型步步緊逼的降價大潮，馬自達(dá)6的價格利器能否繼續(xù)湊效讓人擔(dān)心，不知道一汽馬自達(dá)是否還有繼續(xù)調(diào)整價格的魄力。另一方面，馬自達(dá)6降價勢必減少車型的盈利空間，如何在企業(yè)盈利與年度計劃之間實現(xiàn)平衡也是個不小的難題。除了對于銷量能否持續(xù)增長的擔(dān)心，筆者更是關(guān)注馬自達(dá)6大降身段后給一汽馬自達(dá)品牌帶來的不利影響。降價3萬元爭奪A+級市場，馬自達(dá)6的保值率和顧客忠誠度大打折扣，馬自達(dá)品牌的影響力也下降了一個檔次。有些人會幡然悔悟，之前花B級車的價錢買來的竟是一款“A級車”的滿足感。馬自達(dá)6就這樣被迫“離開了”曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的中高級車市場。

　　馬6大打價格戰(zhàn) 拖睿翼后腿？

　　更出乎意料的是，馬自達(dá)6的爽快一降卻拖住了本就銷量不佳的睿翼的后腿，讓人想起老款蒙迪歐的價格探底直接影響到蒙迪歐致勝上市后的整體品牌形象。一汽馬自達(dá)在中高級車市場的困境并未得解。據(jù)報道，馬自達(dá)6降價3萬元的目的是將馬自達(dá)6與睿翼的檔次拉開，讓馬自達(dá)6去沖擊速騰、思域等A+車型的市場，而睿翼則與雅閣、凱美瑞在同一梯隊競爭。很多人將其稱作 一汽馬自達(dá)的“雙拳戰(zhàn)略”。 然而結(jié)果卻有些事與愿違。自馬自達(dá)6降價以來，睿翼在5-6月份的銷量反而出現(xiàn)了下滑，分別為3016輛和2258輛。看似蹊蹺，實則不難理解。馬自達(dá)6的大幅降價分流了一部分馬自達(dá)6睿翼的潛在客戶。睿翼作為馬自達(dá)6的新車型，自上市以來就命運多舛，始終未能在中高級車市打開銷路，闖出一片天地。一方面，改款后的睿翼外形看起來不倫不類，富有柔性現(xiàn)代感的外觀不復(fù)存在，而且剛性硬朗前衛(wèi)的元素也沒有到位地體現(xiàn)出來。另一方面，之前一汽馬自達(dá)在選擇車型的時候，挑選尺寸和空間不大歐洲版引入，希望借其覆蓋老馬6的中高端客戶群，著實是策略上的失誤。目前國內(nèi)的運動型中高級車只要不是主打尺寸、空間而以操控見長的產(chǎn)品，很難有可觀的銷量。此外，馬自達(dá)6睿翼一直所宣傳的車身輕量化技術(shù)也頗受廣大車迷和業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑。更值得一提的是，聘請菲爾普斯作為馬自達(dá)6睿翼產(chǎn)品形象代言人，一汽馬自達(dá)支付了高額的代言費和廣告費，增加了產(chǎn)品的成本，睿翼的定價一直高高在上，在同級車中缺乏競爭力。 如今，馬自達(dá)6大幅降價更是使睿翼一直所宣揚的高端個性形象大打折扣。而現(xiàn)在的中高級車市競爭只能用慘烈來形容。缺乏品牌支撐，在技術(shù)上也平庸的Mazda 6睿翼與同級別車型相比缺乏競爭實力。雅閣、凱美瑞、邁騰、新君威和蒙迪歐致勝均對均對其構(gòu)成了巨大壓力。也許是嘗到了降價帶來銷量增長的甜頭，一汽馬自達(dá)如法炮制，對馬自達(dá)6睿翼價格進(jìn)行了大幅調(diào)整，最低門檻售價降至16.68萬元，下探16萬元區(qū)間。然而，前期該款車的定價的確有些過高，也許當(dāng)初過高的市場定價是為了今天的降價留夠了空間，至于說是否足夠，我們將拭目以待！在激烈的市場競爭中，豐富的產(chǎn)品不但能滿足消費者個性化需求，而且給商家?guī)�來更多的商機，相對的也會增加產(chǎn)品的銷量，提升廠家競爭力。例如，同為日系車的廣州本田有小型車飛度、緊湊型鋒范、中高級車雅閣、商務(wù)車奧德賽五種車型，東風(fēng)日產(chǎn)擁有驪威、騏達(dá)、軒逸、中高級車新天籟，商務(wù)車駿逸、越野車逍客和奇駿。而這么多年來，一汽馬自達(dá)實際上只在玩一種車型，馬自達(dá)6和M6睿翼孤軍奮戰(zhàn)在中高級車市場。在戰(zhàn)火紛飛的今日車市，面對眾多實力車型的圍剿，這對被很多人譽為“黃金搭檔”的功效很讓人生疑，馬自達(dá)6的價格大戰(zhàn)不知是福還是禍！