由星巴克漲價說起

　　春節(jié)長假過后“開工”第一周，滬上白領(lǐng)圈子里最熱的話題之一，是星巴克漲價的消息。經(jīng)過多年市場培育，這一咖啡連鎖品牌已經(jīng)成為一部分特定群體的時尚標(biāo)簽，乃至生活方式，以至于一朝傳出“漲聲”，在甲級寫字樓及互聯(lián)網(wǎng)上迅速發(fā)酵。

　　有趣的是，此番漲價公告中的一句“自帶隨行杯或馬克杯的顧客可即時享受每杯飲料2元人民幣的折扣優(yōu)惠”，盡管這一優(yōu)惠措施其實一直在實施，但隨著此次漲價時重申，成為網(wǎng)絡(luò)上年輕人們揶揄的話頭。有精打細(xì)算的白領(lǐng)認(rèn)為，這是個省錢的好辦法，按照這次的漲幅，只要不喝熱巧克力，自帶杯子喝星巴克就等于原價消費(fèi)了。有的網(wǎng)友說：“這個絕對是亮點(diǎn)。打醬油么？還自帶杯子，面盆算不算？”也有網(wǎng)友故意較真：“隨行杯算是啥杯型？”還有更為精明的，開始口耳相傳“摳門秘笈”，買杯便宜的美式清咖，然后自己到料理臺前加奶加糖加配料，可以自制一杯售價較貴的飲料。

　　星巴克漲價，說到底是市場經(jīng)濟(jì)開放環(huán)境下的企業(yè)價格戰(zhàn)略的一種選擇。加上其核心消費(fèi)人群也是特定的中高收入群體或商務(wù)人士，他們對價格的敏感度也相對弱一些，喝星巴克咖啡，按照統(tǒng)計概念，不屬于生存型必要型消費(fèi)，更像是發(fā)展型享受型消費(fèi)，因此本次漲價本沒有什么可多議論的。小白領(lǐng)們的各種議論，與其說是對一杯咖啡價格本身的反彈，不如說是借一個比較具象的指標(biāo)感慨一下生活成本的增加。

　　而在漲價實施之后，不少好奇的媒體再訪星巴克門店，報出的依然是人氣不減、排隊買咖啡的現(xiàn)象。讓你不禁感慨，這種高超的品牌經(jīng)營，已經(jīng)達(dá)到了一定境界，培育出的一票忠實擁躉們，依然可以一邊罵漲價、一邊雷打不動排隊，買這樣一杯坊間傳聞材料成本只占很小比重的飲料。這倒是從漲價話題說起，所引發(fā)的一個值得思考的問題。

　　就拿那個引發(fā)最多議論的自帶杯子享優(yōu)惠的價格政策來說，為何會引出那么多的戲謔？或許，這里頭就有一種很微妙的營銷心理。到星巴克買咖啡，是都市人群所追崇的一種生活方式，某種角度來說，這群消費(fèi)者，樂于購買的不僅僅是杯中的這種苦味飲料，更是紙杯上的這個品牌，以及這背后所傳遞的一種無形的氣氛、觀念或感覺，如果要你帶個保溫瓶、搪瓷茶缸去“打咖啡”，那么就真的只買到了這杯中之物，把實際上售賣得更貴的那種感覺放棄了，自然難以被大多數(shù)消費(fèi)者接受。

　　話說到這里，突然覺得，此番漲價，商家相對于消費(fèi)者，終究是實現(xiàn)了“完勝”，一來，假設(shè)確實存在人工、店面、原料等成本的壓力，漲價實實在在彌補(bǔ)了；二來，吃定了特定消費(fèi)者的購買力，以及他們“喝的不是咖啡而是感覺”的品牌消費(fèi)心理，也損失不了多少人氣；三來，不管大伙兒是罵，還是笑，總之憑借這一波漲價事件，人家品牌也等于轟轟烈烈做了一次免費(fèi)的品牌推廣，讓更多過去不喝的潛在消費(fèi)者也記住了這個“又貴又火”的咖啡名牌。（楊群）