配有中文字幕的美國脫口秀、饒有趣味的“英國那些事兒”……在微博、微信等社交媒體中，這些來自海外的信息正越來越快、越來越多地呈現給用戶，贏得一眾擁躉。

　　新媒體正在重塑著信息的生產過程，也在改變著信息的傳播方式。在此過程中，人們切身感受到一塊小石子攪動一池春水的力量。

　　如何利用新媒體，更好地在海外輿論場發聲？在新媒體技術迅速迭代的背景下，中國媒體人獲得了越來越多的跨越國界、直達海外的機會，當然也面臨著不少新挑戰。

　　主動出擊占領平臺

　　中國傳媒大學和騰訊日前聯合發布的《海內外網絡輿論場比較研究報告》（下稱《報告》）顯示，在全球視角下，互聯網信息生產的角色、媒體生態、話語權分配格局等都發生了不小的變化。

　　值得注意的是，由于區域發展、網絡普及程度、參與主體、社會文化等方面的差異，海內外輿論場的信息流動有所不同。有學者研究認為，互聯網時代傳播成本在降低、地理因素在弱化、影響力度在增加、防御難度在生長。

　　“攻者強，守者弱”的新媒體傳播特點，使得“傳播什么”和“如何傳播”的作用越發凸顯。其中，社交平臺的功能不可估量。近年來，英國首相卡梅倫、印度總理莫迪等國外政要先后開通個人中文微博與中國網友交流，平臺的價值顯露無疑。

　　《報告》發現，一方面，海外信息與境內的社交平臺存在著信息互通；另一方面，境內社交平臺也向外輸出了不少創新功能。盡管如此，海外媒體對國內輿論陣地的穿透力的增強是不爭的事實。

　　與其被動防御，不如主動出擊。2013年12月，習近平在中央政治局集體學習上強調，要發揮好新興媒體的作用，增強對外話語的創造力、感召力、公信力。完善頂層設計，使國際傳播能力建設成為溝通海外輿論場的“利器”。

　　“在宏觀層面，政府應運用互聯網思維，尊重新媒體傳播規律，從‘信息控制者’變為‘信息管理者’。”中國人民大學國家發展與戰略研究院副院長王莉麗在接受本報記者采訪時說，“而在微觀層面，政府機構、權威媒體、重要智庫等公共外交中的行動主體都應全面提升新媒體傳播意識和能力。”

　　民間傳播潤物細無聲

　　向海外傳播中國聲音，主流媒體成為領軍者。

　　日前發布的《國內媒體海外傳播研究報告》顯示，人民日報社、新華社等中央媒體通過臉譜、推特等多種渠道播發的軍事、外交等議題受到海外群體的關注。其中，《人民日報》在臉譜的粉絲已經超過《朝日新聞》等日韓媒體。

　　精準定位海外用戶群體、尋求跨文化情感與價值共性——主流媒體“出海”風生水起固然可喜。然而，民間傳播的效果也不應忽視。

　　《報告》顯示，在新媒體環境下，“權威性”渠道和“嚴肅性”內容比重下降，普通網民已經成為海內外網絡輿論場之間傳遞信息的主要活躍因素。這意味著，走出國門的中國聲音，需要依靠大小不一、形態各異的“揚聲器”。

　　在新媒體的推動下，以往較為集中的話語權逐漸為更多元的傳播主體所共享。《報告》指出，海內網絡輿論場中，娛樂八卦和電視節目類話題最受歡迎。在新浪微博，“囧司徒脫口秀”、“谷大白話”等脫口秀“搬運工”，以及“英國那些事兒”、“假裝在紐約”等海外“軟新聞”的傳播者時常登上熱門話題榜。

　　內容雅俗共賞，傳播效果更是“潤物細無聲”。有學者研究認為，美國脫口秀等節目雖是娛樂八卦，實際上卻帶有很強的政治色彩。如何利用民間傳播的優勢，為傳播內容穿上合適的外衣，春風化雨般地講述故事，風靡社交媒體的美國脫口秀無疑是很好的范例。

　　清華大學新聞學院教授沈陽在接受本報記者采訪時表示，在海外輿論場中，應該把握國際傳播的規律，強化內容生產，從具有觀念共識的角度入手，更好地貼近受眾。例如，在講述中國文化的同時，加入體現中國科技發展的元素，通過傳統和現代的結合，達到更好的傳播效果。在平臺上，除了比較成熟的臉譜、推特外，可以在新的垂直社交領域盡早布局。

　　海外華媒協力出海

　　在海外輿論場，華文媒體是一個不容忽視的群體。從網站到微博、微信、手機客戶端，如今越來越多的海外華媒發力新媒體，利用新工具和新平臺擴大傳播能力，在輿論場上主動發聲。此前，由人民日報海外版主辦、海外網承辦的首屆華文新媒體高峰論壇上，來自40多個國家和地區的近300名海外華文新媒體代表匯聚一堂，對此話題也展開了熱烈的討論。

　　海外華媒的底氣源自于親眼所見的中國發展。歐洲時報社社長張曉貝說：“隨著中國的快速發展和主動走出國門，影響力日益彰顯。孔子學院全球開花。假以時日，很多人慢慢會成為海外中文世界新的讀者和受眾群，從而在海外形成中文閱讀圈和關注圈。”

　　在海外輿論場，海外華媒有著天然的優勢。西班牙《僑聲報》社長戴華東表示，海外華文新媒體不僅保留了傳統華媒“零距離傳播、多渠道傳播、主旋律傳播”的優勢，其特定的地域和社會環境，使其在內容上更具有廣度和深度。

　　盡管如此，海外華媒在新媒體發展上仍面臨著規模小、資金少、人才缺的窘境。對此，有華媒從業者認為，可以同國內聯手創制適合新媒體傳播的內容新產品，形成合力。

　　沈陽也建議，海外華文新媒體要更關注年輕人群，研究其受眾習慣；同時，應該與中國經濟發展的大勢相結合，實現媒體、產業、互聯網三者合一，在新媒體服務方面開拓領地。