資料圖片:消費(fèi)者在一家超市內(nèi)選購(gòu)豬肉。

　　據(jù)美國(guó)《福布斯》雙周刊網(wǎng)站12月6日文章稱(chēng),中國(guó)是全世界最大、增長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)。但人們并不特別了解影響這個(gè)世界第一人口大國(guó)的消費(fèi)主義力量。這一切僅僅是自我放縱和物質(zhì)主義嗎?中國(guó)消費(fèi)者與西方消費(fèi)者有哪些不同?

　　現(xiàn)在的研究很多聚焦于中國(guó)消費(fèi)者與國(guó)內(nèi)和外國(guó)品牌的關(guān)系,或者中國(guó)經(jīng)濟(jì)作為推動(dòng)力量發(fā)揮的宏觀作用。但是,更大的社會(huì)和文化因素也在推動(dòng)消費(fèi)支出。

　　一,消費(fèi)主義作為一種自由。擁有選擇意味著有消費(fèi)選擇。你的消費(fèi)代表了你。消費(fèi)是一種自我表達(dá)。它使人們通過(guò)產(chǎn)品探索世界,嘗試各種生活方式,而且是安全匿名地做到這些。人們或許從來(lái)沒(méi)去過(guò)法國(guó),但可以嘗試法國(guó)葡萄酒。加利福尼亞可能有點(diǎn)嚇人,但你可以去上海迪士尼樂(lè)園。中國(guó)擺脫貧困只是二三十年的事情。事實(shí)上,對(duì)選擇的熱情體現(xiàn)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的熱情:天貓、淘寶和京東等中國(guó)的大型購(gòu)物網(wǎng)站有十幾億種商品可供選擇,從家庭式小店的產(chǎn)品到最大的跨國(guó)消費(fèi)電子產(chǎn)品應(yīng)有盡有。

　　二,消費(fèi)主義是成功的聲明。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家索爾斯坦·維布倫使“炫耀式消費(fèi)”的概念流行起來(lái)。當(dāng)消費(fèi)不再只由需要驅(qū)動(dòng)時(shí),它就變成一種表示態(tài)度的方式,說(shuō)明人們有可支配收入,能夠照自己的意愿享受生活。簡(jiǎn)單的快樂(lè),比如一雙耐克鞋、一部智能手機(jī)或者一件時(shí)髦的衣服,都變成個(gè)性的表達(dá)。為什么這種模式在年輕消費(fèi)者當(dāng)中最明顯?因?yàn)樗麄兪前l(fā)出和接受“市場(chǎng)信號(hào)”的人。全世界最大的單身酒吧是上海的步行街。你如果想在那兒走一走,不妨穿上最好的衣服。

　　三,“我”主義的勝利。我主義不同于自私,而是一種自主行為。獨(dú)生子女政策意味著多數(shù)中國(guó)人沒(méi)有兄弟姐妹,(他們的下一輩)會(huì)沒(méi)有姑姑姨媽舅舅叔叔,也沒(méi)有表親。給自己購(gòu)物一定是沒(méi)有問(wèn)題的。沒(méi)人會(huì)買(mǎi)給你。這個(gè)因素再明顯不過(guò)地體現(xiàn)在中國(guó)的光棍節(jié)上,這個(gè)定在11月11號(hào)的反情人節(jié)發(fā)展成消費(fèi)的大爆發(fā)。今年,電子商務(wù)巨頭阿里巴巴在一年一度的光棍節(jié)獲得近178億美元的網(wǎng)上交易額。

　　四,集體經(jīng)驗(yàn)。人們喜歡參加團(tuán)體活動(dòng)。“錯(cuò)失恐懼癥”(FOMO)跨越文化。但是筆者懷疑這股趨勢(shì)在中國(guó)比在西方更強(qiáng)大,因?yàn)槿寮椅幕�不像西方那樣贊美離群者。社交媒體鞏固了這種集體模式,使購(gòu)物和吃飯成為共同體驗(yàn)。觀點(diǎn)都是眾包的。商家通過(guò)支持節(jié)假日消費(fèi)、團(tuán)購(gòu)和其他保銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)化這種模式。消費(fèi)者自己組織起來(lái)去考察,品牌也是如此。社會(huì)學(xué)家埃里克·弗羅姆指出,當(dāng)人們有能力想變成什么樣就變成什么樣的時(shí)候,他們想跟別人一樣。

　　文章稱(chēng),在中國(guó),成功的品牌能夠處理所有或大部分以上情況。僅僅讓消費(fèi)者喜歡你的品牌絕對(duì)不夠。消費(fèi)之旅還必須尊重這些深層次的社會(huì)文化沖動(dòng)。(編譯/趙菲菲)