虛假代言廣告不能光盯明星名人

　　明星、名人代言廣告或承擔(dān)連帶責(zé)任。昨日，國家工商總局副局長劉凡在第十一屆西博會“美寧”中國廣告(國際)發(fā)展論壇上透露，《廣告法(修訂送審稿)》已報送國務(wù)院法制辦，該修訂送審稿將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告主體。如獲通過，這將意味著，明星、名人代言虛假廣告除承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任、民事責(zé)任外，構(gòu)成犯罪的，還將追究其刑事責(zé)任。（《成都商報》10月18日報道）

　　明星名人代言虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費者，許多時候客觀上還充當(dāng)了幫生產(chǎn)或銷售商坑繃拐騙消費者的卑劣角色，這使消費者很憤怒，也使代言的明星名人本人形象很受傷。這樣一種背景下，《廣告法(修訂送審稿)》已報送國務(wù)院法制辦，如獲通過，明星、名人代言虛假廣告除承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任、民事責(zé)任外，構(gòu)成犯罪的，還將追究其刑事責(zé)任，這當(dāng)然是件值得社會各界，尤其是普通消費者額手稱慶的大好事，但對于國家工商總局副局長劉凡僅僅只是對明星名人代言虛假廣告可能會受刑事追責(zé)喜形于色，筆者感到困惑，因為整治虛假代言廣告不能光盯著明星名人。

　　眾所周知，明星名人代言，固然是廣告獲得消費者認(rèn)同，并且取得預(yù)期的市場收益，這固然是明星們的名人效應(yīng)發(fā)揮了巨大作用，或者說對廣告促銷起了決定性的作用，但明星名人代言、制作成廣告后，理論上說，這還只屬“半成品”，而要借助各種傳媒，各種平臺及時發(fā)布出去，擴(kuò)大影響，提高知名度，實現(xiàn)預(yù)期效果，還得經(jīng)由廣告審批、發(fā)布或播出機構(gòu)的緊密配合才行。

　　顯而易見，廣告的審批、發(fā)布和播出機構(gòu)在明星名人廣告推出過程中起著極其重要的作用，因為對于消費者來說，如果審批過關(guān)，這就說明廣告的真實性，產(chǎn)品的質(zhì)量是否合格等獲得了權(quán)威部門的認(rèn)可，也就此有了可靠保障。再者說，如果屬于非法、虛假代言，明星名人的廣告又怎么會獲得審批，并且還在國家級、地方級正規(guī)媒體上發(fā)布、播出呢？

　　從這個意義上說，近段時間以來，李一、胡萬林和張悟本式的江湖騙術(shù)神話，之所以能夠經(jīng)由一干明星名人幫襯、攛掇，進(jìn)而通過審批，或壓根就沒有經(jīng)過審批，直接借助官方機構(gòu)、管理部門以及正規(guī)媒體的鼓吹，渲染而成功推出，蒙蔽無數(shù)的消費者上當(dāng)受騙，恰恰正是廣告的審批、發(fā)布和播出環(huán)節(jié)集體失守，或者說根本就無人設(shè)防，甚至還有人暗中幫襯、極力推介的結(jié)果。

　　就此而言，整飭虛假代言廣告，防止李一胡萬林張悟本之類的江湖騙子欺詐術(shù)得逞，相關(guān)管理部門的眼睛不能光是盯著明星名人，還必須在報送的《廣告法(修訂送審稿)》中添加上一條規(guī)定，即對廣告的審批者、發(fā)布和播出機構(gòu)也要明確職責(zé)，一并嚴(yán)加防范，嚴(yán)密監(jiān)控，一旦虛假廣告闖禍、惹事之后，上述這些機構(gòu)除了像明星名人那樣要承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任和民事責(zé)任外，構(gòu)成犯罪的，也應(yīng)被追究刑事責(zé)任。美國政府對藥品廣告有一套嚴(yán)格的規(guī)章制度，藥品廣告規(guī)定明確，監(jiān)管機構(gòu)到位，打擊力度大，使虛假藥品廣告“無藏身之地”的經(jīng)驗和有效管控舉措值得我們好好借鑒和效仿。（李甘林）