規范明星代言還需“末端落實”

　　國家工商總局前日表示將著手整治新興的植入式廣告、貼片廣告、網絡手機廣告。同時正在修訂的《廣告法(修訂送審稿)》已把名人代言行為納入規范范圍。對于代言虛假廣告的行為，代言人要承擔連帶責任，成犯罪的，還將追究刑事責任。（5月24日《新京報》）

　　近年來，明星代言廣告領域頻出問題，極大損害了廣大消費者的合法權益。例如，在醫藥領域，一些名人出于巨額廣告費的利誘，在不做任何審查的情況下就欣然登臺，利用自身明星效應誤導消費者，已深受社會詬病。在這種背景下，國家工商局考慮修訂廣告法便更加令人矚目。

　　就我國而言，由于缺乏成熟的行業自律，類似名人代言的規范治理必須尋求政府的法律權威。但在當前，法律在規范明星代言上并未確立起足夠的權威，立法預設不全面、監管執法不嚴密、司法救濟不明確等，導致廣告法成為“軟”指標，在秩序形成的“末端”日漸乏力。

　　誠然，名人違規代言屢禁不絕有立法滯后的原因，現有廣告法的輕縱導致了明星的不斷越界。例如，《廣告法》并沒有對代言者做出明顯的法律懲罰，同時對違法廣告主、廣告發布者和經營者的懲罰也缺乏威懾力。如今正在修訂的《廣告法(修訂送審稿)》已把名人代言行為納入規范范圍。對于代言虛假廣告的行為，代言人要承擔連帶責任，成犯罪的，還將追究刑事責任。這無疑是對規范明星代言打下了良好的法律基礎。

　　然而，規范明星代言，固然要完善法律，更重要的是，在執法末端上設計出更多明確且操作性強的規范，并通過司法解釋為消費者提供明確的司法救濟，將發布虛假廣告的廣告主、經營者、代言人，納入直接付諸實施的連帶責任體系。例如，2009年，中國廣告協會公布了17個人典型的違法廣告，雖見公開譴責，卻未見政府監管部門出面整治。這種末端監管的疲軟，直接導致大量違法廣告登上“大雅之堂”，有損法律權威。

　　徒法不自以自行。樹立法律在廣告秩序上的權威，必須在執法末端抓落實、動真格，也需要適時提高違法成本，讓懲罰切實起到教育警示的作用。如此才能形成常態化的執法格局，防止明星違規代言“摁下葫蘆又起瓢”。（賈林陽）