2月24日，日本豐田汽車公司總裁豐田章男（中）在華盛頓舉行的美國眾議院監(jiān)督和政府改革委員會聽證會上宣誓。豐田章男當日在美國國會聽證會上再次為豐田汽車安全問題道歉，并且承諾豐田將全面提升汽車安全以贏得消費者信任。新華社/路透
豐田此次敗走滑鐵盧，質(zhì)量存在瑕疵是根本，而危機公關失敗則是關鍵。目前，豐田正在展開一系列全球性的危機公關，以圖徹底改變豐田被動挨打的局面，幫助豐田盡快走出這次“召回”風暴。
豐田章男將赴北京道歉
按照豐田公司的安排，繼造訪美國市場后，豐田章男將在1日造訪另一個全球主要市場——中國。中國目前是世界最大的汽車市場，豐田此前的一系列質(zhì)量危機，顯然也影響到了中國消費者對豐田的看法。
豐田公司發(fā)言人表示，豐田章男將在2010年3月1日下午6時在北京舉行記者會，“以此向中國消費者重申豐田對質(zhì)量和安全的承諾”。預計，豐田章南將會再次就“召回”事件道歉，同時承諾會避免類似事件再次發(fā)生。
另據(jù)豐田高管透露，豐田章男在北京期間，還將和中國政府相關官員會面，向他們介紹豐田“召回”事件的原因和豐田的應對之策；同時，豐田章男還肯定會和豐田中國員工見面，為他們鼓勁打氣。豐田章男希望通過和中國媒體及消費者的直接接觸，修復豐田受損的形象。考慮到中國目前是世界最大汽車市場的地位，豐田公司自然不敢有絲毫大意。
為確保中國消費者利益，中國質(zhì)檢總局最近也出臺了一系列針對豐田“召回門”的舉動。根據(jù)質(zhì)檢總局的通告，消費者一旦發(fā)現(xiàn)其所使用車輛涉及豐田問題車型，要立刻聯(lián)系豐田公司，有因缺陷問題受到傷害的，也要及時向政府方面報告。
免費運輸為危機公關新舉措
豐田現(xiàn)在主動出擊，是因為該公司認識到，危機之所以愈演愈烈，危機公關失敗是一個重要原因。
豐田問題踏板被披露后，豐田的高管一直沒有就此正式發(fā)表意見或聲明，在美國運輸部長拉胡德2月2日言辭批評豐田反應過于遲鈍之后，豐田方宣布不惜代價從海外大規(guī)模召回車輛。
而按照美國媒體的說法，豐田在危機過程中，存有故意隱瞞事實的情況。有業(yè)內(nèi)人士指出，在一系列質(zhì)量問題發(fā)生后，面對美國車主接連不斷的投訴，豐田采取了“令人震驚的遮蓋”計劃，誤導政府監(jiān)管者和消費者，這更犯了危機公關的大忌，導致事件愈演愈烈。
在上周的聽證會上，豐田美國銷售公司總裁兼首席運營官詹姆斯·倫茨也坦陳，豐田辜負了用戶和公眾對該公司的期望，在一系列召回事件中，豐田公司內(nèi)部，以及豐田和監(jiān)管者及消費者之間，都存在“糟糕的溝通”問題，他為此道歉。
在這方面，其實也不乏教訓。比如，在上世紀80年代，奧迪500也曾遭美國消費者投訴有突然加速問題，奧迪的反應是指責車主踩剎車時誤踩油門所致。盡管這個問題最終沒有得出結論，但奧迪的反應被普遍認為推卸責任，從而在隨后數(shù)年，其在美國市場的銷售大幅萎縮。
痛定思痛之下，豐田開始發(fā)起“總裁公關”的同時，吸取歷史的經(jīng)驗教訓。在豐田章男國會作證的當天，豐田公司就宣布，公司將直接上門接送召回車輛進行修復，其中運輸費用完全由豐田公司承擔；而在汽車修復期間，豐田將會給車主免費提供備用車輛。
否認存在根本性質(zhì)量問題
在國會聽證會上，豐田章男對各種尖酸刻薄的指責、批評一概接受，并一再對車輛安全以及由此造成的車毀人亡的悲劇進行道歉，道歉，再道歉。但也有一點他堅持不松口，那就是車輛突然加速的原因問題。按照他的解釋，豐田車突然加速，原因只有兩個，一是腳墊問題，另一是油門踏板問題，與豐田的電子控制系統(tǒng)沒有任何關系。
如果這是事實，那就意味著，在豐田完成目前850萬輛汽車的召回維修后，事件將可告一段落。盡管官司、懲罰和賠償都不會少，但至少這會表明，豐田汽車沒有大的瑕疵，隨著時間的推移，豐田車將可望恢復元氣。
對于豐田章男的這一主張，美國議員們普遍持懷疑態(tài)度。美國運輸部長拉胡德也強調(diào)，電子控制系統(tǒng)引發(fā)突然加速的可能性仍不可排除。但豐田章男一口表示，他對豐田沒有設計問題“有充分信心”。
為化解美國方面的疑慮，豐田25日提議，與美國汽車工業(yè)協(xié)會共同調(diào)查電子油門控制系統(tǒng)，以期提高調(diào)查客觀性，贏得消費者信賴。如果這一舉措得到實行，且結果證明豐田章男沒有夸口，那將極大改善豐田目前百口莫辯的處境。
官司短期內(nèi)仍將纏身
但對豐田來說，召回修復可能會很快結束，在法律問題上的拉鋸戰(zhàn)，可能才剛剛開始。處理不當，則會引發(fā)新的危機。
法律方面的問題，一是豐田和受損的消費者和投資者之間的官司。在美國，已有大量針對豐田公司的集體訴訟。其中，購買了問題車型的消費者，聲稱利益受損要求獲得補償；購買了豐田股票的投資者則宣稱豐田違反美國證券法，因此必須給受損的投資者以補償。
當然，其中最引人注目的是對遇害者的賠償金問題。在國會聽證會上，美國議員就曾質(zhì)詢豐田，是否會對遇害者做出賠償，并支付死者喪葬費等一系列費用。豐田公司小心翼翼表示，他們將和律師協(xié)商后按法律進行。考慮到豐田車確實存在問題，且公開裁決將進一步打擊豐田的形象，預計豐田將可能在付出大筆賠償金后尋求庭外和解。
對于豐田來說，和政府之間的法律糾紛才是最棘手的問題。豐田公司表示，它已收到了來自曼哈頓檢察官辦公室的傳票。曼哈頓檢察官辦公室因?qū)θA爾街上市公司擁有管轄權而在美國聲名顯赫。據(jù)悉，檢方的刑事調(diào)查重點是豐田在處理汽車安全問題上是否有違法之處。
此外，美國證交會和美國運輸部都已要求豐田提供質(zhì)量安全事故的相關材料。考慮到豐田確實在召回事件上行動緩慢，甚至可能存在隱瞞的嫌疑，因此豐田未來可能將難逃美國政府的重罰，罰款金額之高，也很可能創(chuàng)下世界汽車業(yè)的新紀錄。(記者 劉洪 華盛頓報道)
