最貴一支66元 誰在為“鐘薛高”買單

　　網紅雪糕價格高惹爭議，業內人士：最大成本或在其營銷

　　“最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢”“它就那個價格，你愛要不要”……瓦片造型、回字花紋，因“貴”而出圈的鐘薛高，這次不出意外地被推上風口浪尖。

　　6月15日，鐘薛高創始人接受采訪時的視頻流出。不到一分半的視頻，收獲了6.9億閱讀量，#鐘薛高雪糕最貴一支66元#也順帶沖上話題熱搜第一。

　　6月16日，鐘薛高官微辟謠稱，創始人林盛上述言論是指一種原料柚子的價格，其對于別有用心的惡意造謠，移花接木，保留法律追究的權利。不過，因此事引發的對鐘薛高價格的爭論并沒有停止：網紅雪糕真的“糕”人一籌嗎？

　　網友吐槽：

　　買的不是雪糕 而是一種網紅參與感

　　“現在10塊錢，只能算是網紅雪糕的起步價。”又到了每年夏天的冷飲消費旺季，杭城吃貨小潔感嘆，當貴成為網紅雪糕身上最大的標簽，這股“高價”風越刮越甚。

　　“抹茶來自日本、可可粉來自加納、巧克力來自比利時”“越黑暗的搭配越能勾住獵奇者的心”“取名要蹭影視IP貼近消費者愛屋及烏的心理”……小潔告訴錢報記者，“講故事”的雪糕品牌越來越多，網紅推陳出新的速度越來越快。

　　2018年雙11，誕生不久的國產雪糕品牌鐘薛高，戰勝了老牌巨頭哈根達斯，登上了冰品寶座，其售價高達66元一支的鐘薛高“厄瓜多爾粉鉆”限量款雪糕一炮走紅。

　　“但不像外界所說的，它并不能代表鐘薛高所有產品線的定價。”小潔發現，像鐘薛高等網紅雪糕的定價在10～30元左右。

　　在杭城的超市、便利店到線上網店，網紅式營銷法正在顛覆雪糕江湖。錢報記者在杭城一家大型超市看到，39.8元/450克的索菲亞牛奶冰糕、24元一支的中街1946流心榛子雪糕、36.9元/5支裝的紅寶石東北大板野生藍莓冰棍、特價43.5元的鐘薛高紅絲絨可可雪糕(3個裝)、29.9元/盒明治白桃烏龍雪糕等產品，看起來造型新奇、口味獵奇，這些“新晉網紅”占據了冷飲區“C位”。

　　網上涌現了不少冰淇淋代購店、代購買手(相當于現實中的黃牛)，賣的是市面上斷貨的“網紅款”。一位店家表示，近年來才出現如鐘薛高、帝蘭圣雪、中街1946、伊利須盡歡等國貨品牌，自帶“網紅”屬性，每支一般在10元以上。

　　網紅雪糕每一次出新，或多或少帶有話題。記者調查發現，最近鐘薛高新推的限量新品“杏余年”“芝玫龍荔”和“和你酪酪”，每支代購價格已經炒到160元至288元不等。面對“一支難求”的新品，非官方賣家的回答就很離譜：“想買此新品，必須搭配固定套餐一起購買。”這種“霸道行為”，引來網友吐槽這是類似于愛馬仕的“配貨”。

　　在社交平臺，有網友“落花”留言，愿意花比一頓飯更高的價格吃一份冰淇淋的食客，對于這份冰淇淋的期待，絕對不同于一兩元錢就能買到的“平價貨”。有網友直言“為了拍照發朋友圈”，“這買的不是鐘薛高雪糕，而是一種網紅潮流的參與感”；也有網友抱著“偶爾放縱一把”“顏值即正義”的心態，愿意掏錢嘗鮮。

　　本土企業：

　　傳統冷飲生產商 也在加大推廣力度

　　提到冰淇淋，杭州80后小王第一個想到的是祐康。1992年的那個夏天，祐康第一個產品紫雪糕上市，“那是屬于杭州80后年輕人的集體童年回憶。”

　　“鐘薛高這幾年發展勢頭挺好的。他們的強項是營銷策劃推廣，品牌在這方面投入也相對大一些。” 林科汝是祐康食品新任董事長，去年11月底，她受浙江九天創業投資有限公司委派，出任祐康食品董事長一職。

　　今年2月，所有流程全部完成，至此，祐康食品已經完成了投資人與管理人的司法重整交割，正式進入了發展新階段。

　　“我從小是吃著祐康食品長大的，很期待這個企業能在自己手上做大做強，我也很榮幸能接過這一棒。”林科汝是85后，她告訴記者，和祐康食品自有工廠不同，鐘薛高走的是OEM模式。換句話說，鐘薛高沒有自己的工廠，產品是由其他工廠代工的。

　　“資本對他們投入了不少，因此他們正著力擴大市場份額，近期很活躍。當然，他們也是花了好久才積累到了今天的。如何打造產品優勢，將更多差異化的產品推給年輕的消費者，這也是我們努力攻克的一點。”

　　林科汝坦言，對于祐康現有的冷飲產品，她還不是太滿意。“我們目前正在著手研發，相信明年的冷飲新品，一定能讓大家眼前一亮。”林科汝介紹，除了產品創新之外，明年公司還將會加大推廣力度，針對單一爆款產品，線上線下全渠道大量推廣。

　　業內人士：

　　賣得貴是因為成本高？ 營銷費用或“占大頭”

　　從蓋在棉被下走街串巷的冰棍，到上世紀90年代植入情景劇《我愛我家》的八喜冰淇淋，再到和路雪、哈根達斯等洋品牌大舉進入國內市場，競爭對手以及供求關系推動著整個雪糕市場的推陳出新。如今的雪糕市場，已成為互聯網思維下商家差異化“肉搏”的呈現。

　　不僅如此，今年的國內雪糕賽道里又涌入一批來自景區的新玩家，被網友調侃，“這是要雪糕內卷了嗎？”

　　“一般來說，雪糕冰淇淋的成本不會很高，但網紅雪糕冰淇淋之所以能賣到60多元甚至80多元，更多是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值，符合新生代主流消費群體的消費思維，使品牌獲得了生存和增長空間。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示。

　　鐘薛高的生產成本包括采購成本、營銷成本等硬性成本。盡管雪糕原料成本在上漲，是不爭的事實，電商渠道和物流配送也會增加成本，但是，業內人士指出，對于這款高端網紅雪糕來說，其宣傳、炒作等的營銷費用，可能占了成本的“大頭”。

　　在朱丹蓬看來，正是隨著新生代的人口紅利不斷疊加，以及消費升級的推動，中國冰淇淋市場出現了全民化、全天候化的改變，進入高速增長和擴容的多元化消費時代，使得這一品類有了更明顯的消費層次和更豐富的價格帶。

　　說到底，雪糕更新迭代速度快，入市門檻并不高。因此，想要形成穩定的品牌忠實消費群體，僅僅依靠一個爆款是不夠的。就像是“吃”這件事的終極奧義，還是“好吃”，與高價格相匹配的該是名副其實的高質量，畢竟靠口味和口碑才能留得住消費者。要不然，網紅仍然只能是網紅，不能長久。

　　本報記者 陳婕 祝瑤