莫讓植入廣告打法律“擦邊球”(金臺銳評)

　　魏哲哲

　　《 人民日報 》( 2022年02月24日 第 19 版)

　　收看影視節目，植入廣告問題成為不少觀眾的煩惱：大到電商平臺，小到食品，植入廣告品種眾多；從場景到劇情，從臺詞到道具，植入方式也五花八門……與普通商業廣告不同，植入廣告跟影視節目等捆綁在一起，觀眾在觀看節目時無法選擇不看廣告。

　　當前，一些植入廣告存在不顧影視劇情生拉硬套、貼片廣告時長過長等問題。這不僅會降低觀眾的收看體驗，同時可能涉嫌違反法律法規，潛藏著虛假夸大宣傳、侵害消費者權益的風險。無論是從保護用戶合法權益來說，還是從規范廣告市場秩序而言，都有必要對植入廣告進一步加以規范。

　　一直以來，我國在嚴格規范廣告活動、保護消費者的合法權益方面做出不少努力。2015年對廣告法進行修訂，對廣告進行全方位監管；2016年《互聯網廣告管理暫行辦法》《公益廣告促進和管理暫行辦法》出臺；去年11月，市場監管總局公布《互聯網廣告管理辦法(公開征求意見稿)》回應社會關切，進一步強化對彈出廣告“一鍵關閉”、植入廣告等領域的制度規定。這些法律法規為植入廣告的規范和治理提供了制度基礎和依據。

　　然而，有些涉及植入廣告的具體法律規定仍處于模糊地帶，例如植入廣告最長時長多少、不同情節下可搭配何種性質廣告等。正是基于此，相比在選擇代言普通廣告時的審慎，一些明星、名人對植入廣告的代言往往比較隨意，防范違法虛假代言風險的意識也不強，頻現“翻車”鬧劇。廣告商家也往往有意無意地打法律“擦邊球”，給相關部門的監管帶來一定挑戰。

　　讓植入廣告始終處在法律的監管之下，一方面管理部門要更新監管細則加強監管，讓植入廣告逐步走向規范；另一方面廣告商和產品代言人也應提升社會責任感，審慎對待植入廣告。近一段時間，各地有關部門已經開始采取措施，細化加強植入廣告管理規則。不久前，上海市市場監管局就印發《商業廣告代言活動合規指引》，指出含有商業植入廣告的綜藝節目中，參與的明星藝人、社會名人等，以自己的名義為植入的商品、服務進行了推薦、證明，符合廣告代言人的定義，應當履行廣告代言人的法律責任和義務，精準化規范代言活動。

　　同時，讓植入廣告更規范，離不開運營平臺、節目制作方自覺形成對法律和市場規則的尊崇和敬畏，切實把好廣告“內容關”，自覺恪守法律邊界。只有贏得口碑，才能贏得市場。把消費者權益、使用體驗和社會責任扛在肩上，把對法律和規則的敬畏放在心里，這是商家行穩致遠的必然選擇，也是贏得用戶、走向長遠的關鍵。