競價排名打破了搜索引擎的自然排名規則,“花錢可以提高網頁的排名”成為新規則,出錢多的企業,其網頁就可以放在搜索結果的前列。然而,在操作過程中,由于對經營主體、推廣信息把關不嚴,讓被搜索對象有機可乘、有縫可鉆,給大量不靠譜的信息提供了肆意滋生的土壤。

　　什么是競價排名?

　　所謂競價排名,就是被搜索對象向搜索引擎公司付費,通過注冊購買一定數量的關鍵詞,使自己的網頁出現在相應搜索結果靠前的位置,以提高點擊量。網頁被用戶點擊的次數越多,向搜索引擎公司支付的費用就越多。

　　不靠譜的搜索結果,哪兒來的?

　　一位百度客服人員說:“只要按標準付費,普通保潔服務沒有營業執照也可以推廣。”

　　由于搜索信息量巨大,搜索公司缺乏嚴格把關,虛假信息比比皆是。

　　“前不久,我家的冰箱壞了,我上網搜索該家電品牌的官方客服電話,請人上門維修。結果引來了‘李鬼’。上網搜索一定要睜大眼睛,仔細辨認是不是真正的官網。”在北京亦莊某企業工作的王潔說。

　　根據當時網站顯示的搜索結果,王潔提交維修申請的這家網站排在搜索結果的首位。不久,就有人打來電話,表示次日可以上門維修。第二天下午,維修人員來了,折騰了半天也沒修好。直到此時,王潔才發現這位維修人員根本沒穿該品牌家電專門的維修工作服。再三盤問,對方才說,他不是該品牌家電的專業維修人員,而是來自一家個體維修點。

　　從害人不淺的醫療信息,到“山寨”維修網點、假冒品牌商品……搜索平臺上那些不靠譜甚至是騙人的信息究竟從何而來?這繞不開競價排名的商業推廣模式。

　　在搜索平臺購買關鍵詞進行商業推廣,需要哪些條件?花多少錢?本報記者在百度上做了一次試驗。

　　進入百度推廣官網,可以看到各類推廣服務的介紹,同時會彈出人工客服咨詢窗口。記者咨詢客服人員后得知,在百度開戶進行搜索競價排名,需要提供企業的營業執照、注冊地址等,收費標準依企業性質、行業情況等各有不同。

　　記者以北京一家保潔公司推廣員的身份咨詢如何購買“家政”這一關鍵詞。百度方面表示,如果是個體工商戶,首次開戶需繳納1萬元,其中預存推廣費9000元,服務費1000元;如果有企業營業執照,首次開戶需繳納6000元,預存推廣費5000元,服務費1000元。

　　開戶后,相關的服務人員會協助完成關鍵詞設置,并給出不同關鍵詞的報價。比如,“家政”這個關鍵詞最近在百度平臺平均點擊收費為0.82元/次,但如果希望推廣信息出現在首頁,則每次需要付費3元以上。位置越靠前,付費越高,黃金時段(上午8時—12時,下午2時—5時)的價格最高,可能是最初報價的幾倍。2015年,百度網絡營銷收入達640億元,據了解,競價排名是網絡營銷的主要手段之一。

　　記者發現,百度對營業執照的審核把關并不嚴。當記者稱自己還未拿到營業執照時,這位客服人員馬上表示:“只要按標準付費,普通保潔服務沒有營業執照也是可以推廣的。”

　　一位業內人士介紹,由于搜索信息量巨大,各大搜索公司對于付費推廣客戶的經營狀況等不可能做到嚴格把關。搜索引擎公司與推廣客戶就像貓和老鼠:一個關鍵詞為“家政”的推廣鏈接,白天是正常的家政網站,深夜可能就變身成人網站;有些在北京打開是家政網站,在其他省市打開就是成人網站;即使搜索平臺建立欺詐企業黑名單,企業還是可以換個馬甲繼續做推廣。

　　此外,在搜索引擎上做推廣服務還可以找第三方做代理。業內人士介紹,搜索平臺的營銷收入很大比例來自第三方代理商,這一群體也頗為神秘,知道更多的行業潛規則。

　　可見,對經營主體的審核、對推廣信息的控制等環節都“有機可乘”,再加上不為人知的行業潛規則,這為搜索結果中的不靠譜信息提供了肆意滋生的土壤。

　　消費者被誤導,誰擔責?

　　“在網上搜‘上海迪士尼酒店官網’,蹦出來一大堆沒用的信息。”非官方上海迪士尼酒店信息排在官方之前,就是因為前者花了足夠高的價錢購買了關鍵詞。

　　競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題,影響了搜索結果的公正性和客觀性。

　　競價排名是一把雙刃劍,一方面,這種推廣模式提高了中小企業、機構的點擊量,能在較短的時間迅速提高知名度;另一方面,也為不法商家通過購買關鍵詞、發布不實信息、誤導用戶提供了可能。大量有詐騙行為的網站可以輕易參與競價排行,讓眾多消費者上當。

　　“在網上搜‘上海迪士尼酒店官網’,蹦出來一大堆沒用的信息,點進去要么不是迪士尼酒店,要么就給鏈接到法國或者香港的迪士尼。”上海迪士尼開園后,江蘇某銀行職員劉麗準備全家去游玩,結果出行前的訂酒店就讓她心煩意亂,“搜索平臺信息太雜,徒增時間成本。”

　　“搜索中,我看到一份套餐:家庭套票加一晚住宿總價1750元,而迪士尼花園酒店最低房價每晚1650元,心想怎會這么便宜?仔細一看介紹,套票是迪士尼的,但住宿是在一家青年旅舍。”劉麗說,“搜索結果陷阱太多,必須時刻提防。最近聽說有人就被搜索到的‘山寨’迪士尼酒店騙走了信用卡信息。”

　　6月19日,記者在百度、360、搜狗三家搜索平臺上,分別搜“上海迪士尼酒店官網”,其前5條、前6條、前4條均為商業推廣,真正的官網均在“商業推廣”信息之后。其中百度、360的搜索頁面上雖然用不同顏色標示出“商業推廣”信息,并寫有“本頁含商業推廣信息,請注意可能的風險”提示,但提示字號較小,標示顏色偏淺,很不醒目。

　　“我搜的是官網,難道搜索算法不知道哪個是官網嗎?為什么不把官網排第一位?如果搜索平臺收了錢、推廣了虛假信息,消費者被誤導,搜索平臺就沒有責任嗎?”劉麗很氣憤。

　　早在2012年,北京消費者田軍就因通過百度推廣鏈接購買了有質量問題的錄音筆,將負責百度推廣的北京百度網訊科技有限公司告上法庭,但至今他也沒得到明確的說法和任何賠償。

　　業內人士表示,搜索結果本應按“自然排名”呈現在用戶面前。自然排名主要與關鍵詞匹配度以及網站綜合因素如域名、網站內容質量、網站更新頻率等相關。然而,競價排名干擾了“自然排名”的搜索結果,非官方上海迪士尼酒店信息排在官方之前,就是因為前者花了足夠高的價錢購買了關鍵詞。如果通過競價發布的信息有問題,并由此給消費者造成損失,搜索平臺難辭其咎。

　　今年5月,“魏則西事件”引發廣泛關注。事后,國家網信辦會同國家工商總局、國家衛計委和北京市有關部門成立聯合調查組進駐百度,對搜索競價排名機制的缺陷進行調查取證。得出的結論是:百度競價排名機制存在付費競價權重過高、商業推廣標識不清等問題,影響了搜索結果的公正性和客觀性,容易誤導網民,必須立即整改。

　　競價排名,規矩怎么立?

　　“競價排名是互聯網技術發展的產物,應更多地依靠技術手段,監管部門與企業共治,明確各方責任。”

　　當務之急是盡快出臺互聯網信息搜索服務管理規定,讓搜索引擎競價排名的監管有法可依。

　　消費者因搜索平臺推送的商業推廣信息而落入消費陷阱,搜索平臺是否應該承擔連帶責任?這一問題至今沒有明確的法律界定。一個主要爭議在于,競價排名究竟是不是廣告?

　　“考慮到互聯網廣告的特殊性,新廣告法只對互聯網廣告做了原則性的規定,競價排名這樣具體的問題沒有寫入廣告法。”中央財經大學法學院副院長劉雙舟說。

　　他認為,付費搜索結果是否該定性為廣告,還需要更深入的思考。在競價排名中,究竟哪部分是商業廣告?是顯示在搜索頁面上的關鍵詞還是點擊跳轉后的頁面內容?需要明確界定。

　　今年4月13日,北京高院發布《關于涉及網絡知識產權案件的審理指南》,其中第39條規定“搜索引擎服務提供者提供的競價排名服務,屬于信息檢索服務。”

　　但有不少專家認為,競價排名就是廣告。“一方面,因為它宣傳商品服務、生產商和服務商的行為符合廣告的特點;另一方面,搜索引擎作為有償的收費服務,覆蓋面和宣傳范圍相對更廣,隨時隨地都能搜索到,這就是一種廣告行為。”中國人民大學法學院教授劉俊海說。

　　如果把競價排名定性為廣告,按照新廣告法第56條規定,關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告,造成消費者損害的,其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任。

　　不過,劉雙舟提醒:籠統地將競價排名界定為廣告,對監管未必都有利。目前競價排名結果并不全是由價格決定的,如果將競價排名明確為商業廣告,可能造成搜索結果僅以收費為單一標準,不再考慮綜合因素。并且搜索結果數量如此巨大,按傳統廣告監管模式進行監管的難度太高、成本太大。

　　無論競價排名是不是廣告,切實加強搜索引擎競價排名的監管,早已是共識。“競價排名問題的核心不在于是否明確其為商業廣告,而在于明確搜索服務提供商的法律義務和責任。”劉雙舟說。搜索平臺收取費用,人為改變搜索結果排序,已經違背了搜索平臺本來的屬性。政府有責任通過行政與法律手段,把商業推廣控制在合理范圍內。當務之急是盡快出臺互聯網信息搜索服務管理規定,讓搜索引擎競價排名的監管有法可依。

　　目前,相關部門已要求搜索平臺對商業推廣信息逐條加注醒目標識,并予以風險提示;嚴格限制商業推廣信息比例,每個頁面不得超過30%。搜索引擎能否執行好這項規定?其對搜索引擎的發展會產生哪些影響?還要進一步觀察。

　　“競價排名是互聯網技術發展的產物,不能依靠傳統監管模式,應更多地依靠技術手段,需要網信辦、工商總局等監管部門形成合力,與企業共治,明確各方責任。”劉雙舟說。