數(shù)字化變革重塑新消費(fèi)生態(tài)——

　　“雙11”熱鬧背后的“數(shù)據(jù)力”

　　本報記者 陳 靜

　　熱熱鬧鬧的“雙11”過去了，一系列破紀(jì)錄的銷售成績背后是供給側(cè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成果，前所未有的數(shù)字化變革正在消費(fèi)創(chuàng)新領(lǐng)域興起。隨著數(shù)字消費(fèi)門檻的降低、線上線下的多元融合，數(shù)據(jù)效能的有力釋放正在改變新消費(fèi)生態(tài)——

　　天貓銷售額2684億元、京東銷售額2044億元，蘇寧訂單量增長76%，拼多多16分鐘賣了1000輛汽車……“雙11”電商大促一系列蘊(yùn)含著消費(fèi)者巨大消費(fèi)熱情的數(shù)據(jù)背后，到底意味著什么？

　　阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇將之形容為“中國新消費(fèi)的力量”；華夏新供給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家賈康認(rèn)為，“雙11”的熱鬧是需求和供給的互動，是供給側(cè)創(chuàng)新帶來的經(jīng)濟(jì)繁榮。

　　截至今年10月，我國4G用戶規(guī)模12.69億戶，今年第二季度，移動支付業(yè)務(wù)237.34億筆，完善的信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和消費(fèi)習(xí)慣建立，從消費(fèi)端不斷降低著供給側(cè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的門檻。高網(wǎng)速，低資費(fèi)，讓直播這樣的重流量應(yīng)用得以風(fēng)靡一時，今年“雙11”，淘寶直播的銷售量僅用63分鐘就超過去年全天，24小時帶來了近200億元銷售額。

　　在供給側(cè)本身，商業(yè)模式的變化同樣來自于數(shù)字經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施提供的強(qiáng)有力支撐。以物流為例，今年“雙11”0點(diǎn)45分，京東將首單包裹在消費(fèi)者下單10分鐘內(nèi)送達(dá)。“消費(fèi)者需要半小時內(nèi)收到商品，新的物流履約網(wǎng)絡(luò)就為線上線下組織進(jìn)一步協(xié)同提供了基礎(chǔ)。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁靖捷坦言。

　　雖然線上線下的融合看起來是個老話題，但當(dāng)前融合的方向正在由單一變得多元。導(dǎo)流和精準(zhǔn)營銷的“老玩法”依然奏效。比如紅星美凱龍的“雙11”魔性彈珠游戲就引流了859.6萬人，抖音挑戰(zhàn)賽播放超12億次。線上線下聯(lián)動的營銷方式，幫助紅星美凱龍創(chuàng)造了“雙11”線上線下總銷售額219.86億元的成績單，同比大增37.4%。

　　技術(shù)驅(qū)動的“新玩法”不斷更新。在太平鳥，200多個數(shù)字化門店上線了新的補(bǔ)單系統(tǒng)，每個門店的缺貨數(shù)據(jù)被直接提供給上游的供應(yīng)商直接補(bǔ)單。在居然之家，今年“雙11”3D場景關(guān)聯(lián)導(dǎo)購覆蓋了北京地區(qū)8個賣場的近300個品牌，通過這套系統(tǒng)，消費(fèi)者可以直觀地看到在自己家的戶型中，不同品牌的家裝家具搭配起來的效果，僅靠這套系統(tǒng)，8個賣場“雙11”增量銷售就超過2600萬元。

　　“新協(xié)同”甚至在線下產(chǎn)生了“新智慧”。李寧集團(tuán)信息部總經(jīng)理朱遠(yuǎn)剛告訴記者，李寧門店已經(jīng)開始對消費(fèi)者觸碰了哪些商品，試穿了哪些商品進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，通過將線上分析與消費(fèi)者畫像打通，數(shù)字化的決策平臺正在慢慢形成，這個決策平臺可以幫助后期開展有效的商品規(guī)劃、商品設(shè)計乃至零售運(yùn)營。

　　此外，大數(shù)據(jù)產(chǎn)生的“數(shù)據(jù)力”成為今年“雙11”的又一大亮點(diǎn)。作為互聯(lián)網(wǎng)重要的生產(chǎn)資料，數(shù)據(jù)效能通過不同的路徑得到充分釋放。

　　“數(shù)據(jù)力”在營銷端的作用依然最為普遍。雀巢大中華區(qū)電商副總裁王雷告訴記者，“通過電商大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者，可以反推品牌的溝通維度，建立新的產(chǎn)品策略”。

　　向上游拓展，數(shù)據(jù)則實(shí)打?qū)嵉刂笓]著生產(chǎn)。在杭州蕭山的傳統(tǒng)外貿(mào)工廠漢德傘業(yè)，一把帶有卡通印花的黃色雨傘，上線7天后就日銷千單。漢德傘業(yè)總經(jīng)理王非告訴記者，這個款式來自于網(wǎng)購大數(shù)據(jù)。“不僅今年‘雙11’的主打雨傘來自于數(shù)據(jù)，而且通過大數(shù)據(jù)對銷售曲線的預(yù)判，工廠也可以相對準(zhǔn)確地決策產(chǎn)量，幫助控制安全庫存。”

　　通過網(wǎng)絡(luò)購物，消費(fèi)場景正在沉淀為數(shù)據(jù)，這種沉淀可以幫助企業(yè)、行業(yè)、平臺判斷需求結(jié)構(gòu)和趨勢，技術(shù)正在打破消費(fèi)決策鏈上的阻礙。

　　“數(shù)據(jù)讓消費(fèi)者成為中心，讓供給關(guān)系變?yōu)殒溄雨P(guān)系。”北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張影認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)讓商家對消費(fèi)者的行為和軌跡進(jìn)行記錄，消費(fèi)者同時也用行為反饋商家，為供應(yīng)鏈提供信息，從單向的供給變成雙向的溝通。

　　陳 靜