9月1日，《中華人民共和國(guó)廣告法》（2015年修訂）正式實(shí)施。這次廣告法修改的幅度非常大，原來(lái)是49條，現(xiàn)在變?yōu)?5條，新增了33條，刪除了3條，同時(shí)修改了37條。真正原文保留一個(gè)詞沒(méi)有動(dòng)的只有8條。另外值得關(guān)注的是，新廣告法增加了公益廣告的內(nèi)容，使之作為一種法定的職責(zé)，媒體要承擔(dān)發(fā)布公益廣告的責(zé)任。

　　事實(shí)上，基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新興媒體顯現(xiàn)出強(qiáng)大的傳播力、動(dòng)員力和影響力，同時(shí)也為公益廣告的廣泛傳播提供了多元的途徑。

　　“我說(shuō)你聽(tīng)”難互動(dòng)

　　近年來(lái)，廣播電視公益廣告在制作水平、作品數(shù)量、播出時(shí)長(zhǎng)上都取得了一定成績(jī)，公益廣告利用傳統(tǒng)媒體傳播的影響力也在不斷擴(kuò)大。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)媒體公益廣告在傳播中也暴露出一些局限和不足。

　　首先是傳播模式單一、互動(dòng)性差。

　　傳統(tǒng)媒體公益廣告的傳播受到了廣播、電視等傳統(tǒng)媒體自身傳播模式單一、互動(dòng)性差等特點(diǎn)的制約，呈現(xiàn)出“我說(shuō)你聽(tīng)”的傳播模式，而收聽(tīng)率、收視率的統(tǒng)計(jì)并不能快速準(zhǔn)確地反映受眾的接受狀況和傳播效果，媒體得不到有效的信息反饋，也就無(wú)法做出傳播策略的調(diào)整。截至2014年11月底，僅中央和省兩級(jí)播出機(jī)構(gòu)制作公益廣告就達(dá)1.6萬(wàn)余條，累計(jì)播出750萬(wàn)次，總時(shí)長(zhǎng)近300萬(wàn)分鐘。然而這些公益廣告的影響力如何，是否能夠感動(dòng)人、鼓舞人、引導(dǎo)人，是否能夠?qū)⒐�益廣告承載的正能量和主流價(jià)值觀入腦、入心、入行動(dòng)，我們很難考核。

　　還有就是傳播效率不均衡。

　　廣告業(yè)是伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展的，地域和經(jīng)濟(jì)水平的不同也制約著廣告業(yè)的發(fā)展。中國(guó)沿海地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮導(dǎo)致其廣告發(fā)展水平明顯高于經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的人們廣告觀念更新快、接受信息的速度迅捷、積累的廣告經(jīng)驗(yàn)豐富、廣告制作手段先進(jìn)，公益廣告的創(chuàng)意、制作、發(fā)布手段都明顯高于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)氛圍，也促進(jìn)了廣告創(chuàng)意水平的不斷提高。從公益廣告創(chuàng)意題材來(lái)看，普遍存在著城市題材多、農(nóng)村題材少的現(xiàn)象。

　　“病毒營(yíng)銷(xiāo)”正興起

　　與傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)用的一擲千金相比，新媒體廣告制作與刊播費(fèi)用相當(dāng)?shù)土�。最近新興的“病毒營(yíng)銷(xiāo)模式”就是通過(guò)“讓大家告訴大家”的方式，利用用戶(hù)的社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣快速?gòu)?fù)制傳播和擴(kuò)散，傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、百萬(wàn)計(jì)的受眾，實(shí)現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)杠桿”的作用。

　　2015年4月22日，世界衛(wèi)生組織駐華代表處在北京啟動(dòng)了一個(gè)社交新媒體活動(dòng)，慶祝《北京市控制吸煙條例》即將于6月1日生效，同時(shí)支持中國(guó)進(jìn)一步嚴(yán)格全國(guó)控?zé)熣�策。活�?dòng)名為“你有控嗎？”，意思是“你控?zé)熈藛幔磕阒С譄o(wú)煙環(huán)境嗎？”活動(dòng)邀請(qǐng)了SOHO董事長(zhǎng)潘石屹、歌手張靚穎、演員王艷等眾多明星、名人參與制作海報(bào)，聲援控?zé)煿ぷ鳌?/p>

　　這些制作的海報(bào)，并沒(méi)有在現(xiàn)實(shí)中的公共區(qū)域大肆張貼，而是采取了朋友圈“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的方式。當(dāng)天，這批禁煙的海報(bào)就刷爆朋友圈。而這樣低成本制作、高效率傳播成為了新媒體公益廣告的一大特點(diǎn)。

　　與以往人們?cè)诠潭〞r(shí)間收看固定欄目所不同，信息化社會(huì)人們的生活場(chǎng)景轉(zhuǎn)化更加頻繁，長(zhǎng)時(shí)間、連續(xù)不斷地通過(guò)一種終端接收信息的情況越來(lái)越少。受眾通過(guò)移動(dòng)終端，隨時(shí)隨地都在經(jīng)由各種渠道接受和發(fā)布信息，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體使得信息的接收更加碎片化。公益廣告的發(fā)布、傳播、接受、反饋都不再受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，而變得更加靈活、便捷，這也為公益廣告的傳播和發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。

　　新興媒體改變了過(guò)去傳統(tǒng)廣播電視媒體單向傳播的特點(diǎn)，形成一種全新的全網(wǎng)絡(luò)傳播，無(wú)論是大眾傳媒還是分眾媒介、傳統(tǒng)媒體還是新興媒體、室內(nèi)終端還是室外場(chǎng)所、固定或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)都為公益廣告的傳播提供了多重選擇。

　　中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)創(chuàng)作了體現(xiàn)凡人善舉的“善行無(wú)跡”視頻公益廣告之《一盞燈》，并在多終端、多平臺(tái)推廣。CCTV手機(jī)電視平臺(tái)7月推送用戶(hù)數(shù)達(dá)7348人，播放超過(guò)2萬(wàn)次；IP電視平臺(tái)7月收視次數(shù)達(dá)1728萬(wàn)次；互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)7月總收視次數(shù)達(dá)5982萬(wàn)次。在新浪微博平臺(tái)發(fā)布的“‘一盞燈’引發(fā)網(wǎng)友熱議你被感動(dòng)了嗎？”等內(nèi)容，覆蓋用戶(hù)數(shù)超550萬(wàn)；在海外Facebook平臺(tái)發(fā)布的相關(guān)帖文總曝光量超過(guò)33萬(wàn)次。

　　此外，新媒體能夠依靠科技手段及時(shí)獲取受眾的反饋，并讓受眾深入?yún)⑴c到事件的發(fā)展過(guò)程中。

　　以中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的“愛(ài)公益頻道”為例，它將中央電視臺(tái)播出的公益廣告放在網(wǎng)絡(luò)上再次傳播。通過(guò)視頻的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量和評(píng)論，傳播媒體可以在第一時(shí)間獲得受眾對(duì)于一則公益廣告的反映和意見(jiàn)，公益廣告的傳播效果顯而易見(jiàn)。

　　2012年中央電視臺(tái)面向全球征集公益廣告作品，在短短一個(gè)月的時(shí)間里，就征集到公益廣告作品3000余件，而網(wǎng)友的關(guān)注度，也就成為評(píng)判該作品能否獲獎(jiǎng)的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

　　“告訴大家”更多元

　　在新興媒體蓬勃發(fā)展、媒體加快融合的環(huán)境之下，受眾獲取信息的渠道是多元化的，受眾根據(jù)自己的信息瀏覽習(xí)慣而被細(xì)分到不同的終端。單純一種傳播方式已經(jīng)不能實(shí)現(xiàn)全面覆蓋和延伸強(qiáng)化的傳播效果。

　　2013年中央電視臺(tái)推出公益廣告《我的父親母親》，呼吁大家關(guān)注失智老人、關(guān)注阿爾茨海默癥，消除社會(huì)歧視。

　　新浪微博、央視網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、雅虎等開(kāi)展了為“老年癡呆”正名的投票活動(dòng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，參與此次投票的網(wǎng)民達(dá)90余萬(wàn)人次。

　　《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)報(bào)道，進(jìn)一步擴(kuò)大了這一公益行動(dòng)的影響力。中央電視臺(tái)憑借這一公益行動(dòng)榮獲了國(guó)際阿爾茨海默協(xié)會(huì)頒發(fā)的2013年全球貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，成為傳統(tǒng)媒體與新興媒體協(xié)調(diào)行動(dòng)、組合傳播的成功范例。

　　可見(jiàn)，公益廣告的傳播要順應(yīng)融媒體時(shí)代的傳播規(guī)律和信息化社會(huì)的生活方式，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)功能，利用新興媒體互動(dòng)性、針對(duì)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給我們的工作、生活與學(xué)習(xí)帶來(lái)極大便利的同時(shí)，也為社會(huì)大眾提供了更為廣闊的精神和文化溝通渠道，開(kāi)拓了公益廣告?zhèn)鞑サ男骂I(lǐng)域，促進(jìn)了公益廣告的選題、創(chuàng)新及信息反饋。

　　每年12月1日世界艾滋病日的主題宣傳是央視公益廣告的固定節(jié)目，自2004年起，央視連續(xù)10年不間斷播出防治艾滋病主題公益廣告，平均每年播出頻次約為1900余次。

　　2014年11月22日至12月7日，央視組織綜合、財(cái)經(jīng)、綜藝、中文國(guó)際、電視劇、科教、戲曲、少兒和英語(yǔ)新聞等頻道播出《沒(méi)有歧視，永遠(yuǎn)在一起》公益廣告，該片由世界衛(wèi)生組織結(jié)核病艾滋病防治親善大使彭麗媛與受艾滋病影響的兒童聯(lián)合出演，呼吁更多人關(guān)愛(ài)、不歧視艾滋病病毒感染者和患者。播出10天，即截至12月1日總計(jì)播出81次，網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞搜索共計(jì)264萬(wàn)條相關(guān)結(jié)果，微博關(guān)鍵詞搜索結(jié)果11萬(wàn)條。

　　這次的公益廣告更多的是在網(wǎng)絡(luò)上傳播，彭媽媽的溫柔的樣子讓很多網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。

　　（作者單位：國(guó)家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心）