賀智生：如何更加清晰地定位一個地方新聞網(wǎng)站[文字]
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尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、尊敬的臺灣網(wǎng)領(lǐng)導(dǎo)、尊敬的各位網(wǎng)絡(luò)同行，大家好！非常感謝臺灣網(wǎng)舉辦這樣一個高水平的論壇，使我有機會在這里和大家分享我們的辦網(wǎng)經(jīng)驗，我今天發(fā)言的題目是：如何更加清晰地定位一個地方新聞網(wǎng)站——09年千龍網(wǎng)“轉(zhuǎn)身”的一些體會。下面分4個方面進行介紹：
第一、定位。定位？可能很多兄弟網(wǎng)站認(rèn)為這個問題早已不是問題了，但到了2008年底，對于運行了8年的千龍網(wǎng)來說，定位問題還是一個需要解決的問題。千龍網(wǎng)的定位是什么？是立志做一個“全球華人的新聞網(wǎng)”，還是做一個北京人生活的好幫手？是做一個全國人民都關(guān)注的新聞網(wǎng)？還是做一個北京人的新聞資訊網(wǎng)？是提供大而全的包羅萬象的信息平臺、還是只做具有地域特色的專而精的地方網(wǎng)站？這個問題困擾我們多年：向左走還是向右走、還是不左不右、忽左忽右？8年發(fā)展的經(jīng)驗和教訓(xùn)足夠讓我們清醒過來了。看看我們在08年底確定的口號吧：看北京，上千龍！！——將千龍網(wǎng)打造成北京市民的生活資訊平臺和民意平臺。這下你該知道我們要做什么了。那么有人會問，為什么要經(jīng)過8年千龍網(wǎng)才能找到自己的定位呢？這里面既有大環(huán)境的影響，也有千龍網(wǎng)自身的原因。大家知道，2000年3月，千龍網(wǎng)以獨有的資本結(jié)構(gòu)建成了北京市屬9家媒體出資建立的新聞網(wǎng)站，被業(yè)內(nèi)人士稱為“千龍模式”，建站時，新聞網(wǎng)站處于初期發(fā)展階段，所以當(dāng)時千龍網(wǎng)的定位是：全球華人新聞網(wǎng)；經(jīng)過近一年的運行，當(dāng)時的領(lǐng)導(dǎo)者們認(rèn)識到，這一定位可能不適合千龍資源配置，或者說很難達到這一目標(biāo)，所以到了千龍網(wǎng)成立一周年的時候，2001年5月，在北京的西山召開了一個會議，會上就確定：“立足首都，提供全方位新聞信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺”這樣的定位，并于后來寫進ISO—9000文件里。目標(biāo)雖然確立了，但多年以來并沒有真正貫徹這一定位宗旨。這里有很復(fù)雜的因素，從大的環(huán)境看，早期，雖然很多新聞網(wǎng)站在設(shè)計初期都有自己的辦網(wǎng)方針和宗旨，但在具體運營中就往往找不到“北”，這不僅是因為千龍網(wǎng)是這樣，新聞網(wǎng)站都有類似的問題。為什么呢？這是因為當(dāng)時新聞網(wǎng)站都還沒有一個比較成功的，而商業(yè)網(wǎng)站“錢途”都不錯，于是紛紛把門戶網(wǎng)站作為自己的參照，這叫見賢思齊，本無可厚非，但這樣距離辦網(wǎng)的方向也就越來越遠(yuǎn)。目前不爭的事實是，以我們現(xiàn)有的規(guī)模和資源，去拼商業(yè)網(wǎng)站沒有一丁點可能性。那么，去拼新華、人民這樣的中央新聞網(wǎng)站就有可能嗎？答案也是否定的，在新聞網(wǎng)站的陣營里，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)是領(lǐng)頭羊，人民網(wǎng)以評論見長，新華網(wǎng)則以新聞信息見長，這兩家中央重點網(wǎng)站分別以人民日報和新華社為依托，網(wǎng)站的優(yōu)勢在某種程度上也是這兩家傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在互聯(lián)網(wǎng)上的再次體現(xiàn)，而央視國際的特有道路模式是地方新聞網(wǎng)站根本無法模仿、復(fù)制的。雖然在建站初期，國際排名網(wǎng)站顯示，千龍網(wǎng)在新聞網(wǎng)站中名列前茅，但由于資源有限，發(fā)展缺乏后勁，我們與新華人民比較，從開始我們領(lǐng)先到后來被超越，再到后來這種差距越來越大。這讓我們?nèi)绾稳ヅc他們競爭？
同時，從目前的競爭環(huán)境看，千龍網(wǎng)身處北京這樣一個網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的紅海，市場競爭異常激烈，市場大，但競爭也很慘烈，一些著名的網(wǎng)站都以能到北京發(fā)展作為自己的最大目標(biāo)。我們經(jīng)常有這樣一種比喻：每天早上醒來，我們發(fā)現(xiàn)我們看不見陽光，因為左側(cè)是直指云霄的商業(yè)網(wǎng)站群，右側(cè)是高速崛起的新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視網(wǎng)等中央新聞網(wǎng)站群。給千龍剩下的就只有我們腳下的一條羊腸小道，我們的生存空間可能就是剩下的這條羊腸小道。所以，對這點我們要有個清醒的認(rèn)識，也許卸下壓在我們身上的沉重目標(biāo)，才是當(dāng)務(wù)之急，更是我們重新定位的開始——沿著這條小道做下去——那就是做一個離北京人最近的網(wǎng)站。于是我們提出了這樣的口號：看北京、上千龍，一切內(nèi)容建設(shè)就是要圍繞這一定位開展：千龍新聞、北京視角；千龍資訊、北京服務(wù)；千龍互動、北京話語。
第二、受眾。確定目標(biāo)后，我們接下來就要思考辦的內(nèi)容是給誰看的了。先看看我們重新定位之前的受眾都是誰？北京人？廣東人？山東人？還是浙江人等海發(fā)達地區(qū)的人？讓人意外的是，前八年，我們的流量貢獻中，北京來源12%，廣東來源11%，山東來源8%，浙江6%……我們的ip來源是：北京來源12%，廣東11%……。這些數(shù)據(jù)說明什么？說明我們的“北京”特色還沒有真正體現(xiàn)出來，這樣做的后果是什么？從宣傳報道來看，北京的內(nèi)容特色沒有出來、資訊服務(wù)沒有到位；從經(jīng)營角度看，我們的受眾太分散，形成不了市場競爭力，比如我們找到廣告客戶，說你們?yōu)槭裁床辉谖覀冞@里投放廣告？一些廣告客戶告訴我們，如果要取得全國效果，我們可能選擇商業(yè)門戶網(wǎng)站，如果要考慮政治影響力我們會選擇中央新聞網(wǎng)站，要是我要考慮北京，千龍能給我提供多少北京受眾？很難想像一個廣告客戶會通過投放千龍網(wǎng)來吸引廣東等沿海城市的用戶吧？所以，我們要改變現(xiàn)狀，不僅是內(nèi)容發(fā)展的要求，也是市場對我們的要求。我們要優(yōu)化我們的受眾結(jié)構(gòu)，我們的理想狀態(tài)是：北京受眾比例要達到50%以上。那么現(xiàn)在我們就可以給我們的理想受眾畫一個像了，他們是：生活在北京和想了解北京的人；曾經(jīng)生活在北京的人；想在北京生活的人。這種生活未必全是要來北京定居的人，比如，近期想到北京來出差，旅游等的人。所以我們應(yīng)該在北京的天平這邊增加足夠多的分量。
第三個方面，談?wù)勎覀兝硐氲男畔⒔Y(jié)構(gòu)。確定了定位和受眾是誰后，隨之而來的是確定我們的信息結(jié)構(gòu)，就是我們要做什么。重新定位前，我們的信息結(jié)構(gòu)是7：2：1，即國內(nèi)、北京、國際分別占內(nèi)容的70%、20%、10%。而重新定位后，我們的信息比例仍然是7：2：1，但這里已經(jīng)是北京、國內(nèi)、國際的比例為70%，20%，10%了。總體說來，重新定位后千龍網(wǎng)信息的基礎(chǔ)構(gòu)成是：北京新聞信息大全——北京地區(qū)發(fā)生和外地發(fā)生的與北京有關(guān)的新聞信息19（18+1，后面的1是什邡）個區(qū)縣動態(tài)+各委辦局動態(tài)+北京生活搜索系列+公共服務(wù)網(wǎng)址大全+重點頻道。欄目體現(xiàn)大致有如下：要聞：北京視角的新聞解讀，將北京地區(qū)發(fā)生的、和與北京相關(guān)的新聞信息盡可能做足，具體講就是：一是發(fā)生在北京地面的新聞解讀；二是發(fā)生在北京以外的新聞的北京視角。如，2008年底的一天，有兩個新聞，一是孟買發(fā)生震驚全球的恐怖事件，一是北京地區(qū)提前一個月完成藍天指標(biāo)。這兩條新聞，以前我們肯定會選擇重點做孟買恐怖事件，但現(xiàn)在我們肯定把藍天指標(biāo)提前完場作為大頭條做足，并進行深度解讀，甚至把延慶在北京地區(qū)藍天最多也要解讀出來。另外一個例子是，曼谷發(fā)生中國游客滯留機場的消息，以前我可能發(fā)條新華社的消息，做一個專題。但現(xiàn)在，我不這樣做了，我更關(guān)心的是里面有多少北京游客，他們何時能返回北京，他們回國后，最好是能請他們中的一兩個來做個在線訪談。這就是我們新聞視角的一個轉(zhuǎn)變，真正體現(xiàn)“千龍新聞 北京視角”。第二是區(qū)縣政務(wù)，基于18區(qū)縣的政務(wù)情況，我們要把這個欄目辦成各區(qū)縣重視的欄目，讓區(qū)長、區(qū)委書記、宣傳部長、新聞中心主任愿意在這里上他們關(guān)心的內(nèi)容，成為我們得到各區(qū)縣認(rèn)可的一個宣傳平臺。第三是市民留言板，發(fā)揮媒體的溝通作用，反應(yīng)一些百姓關(guān)注的問題，在市府和市民中間架起一座橋梁。第四是北京社區(qū)，既是一個現(xiàn)實的社區(qū)，又是一個虛擬的社區(qū)，八通網(wǎng)、回龍觀網(wǎng)站、亦莊網(wǎng)、焦點房地產(chǎn)網(wǎng)中的數(shù)不清的社區(qū)中的一些……還有媒體中的社區(qū)版，我們希望千龍網(wǎng)的互動平臺是他們展示的平臺，讓這些已經(jīng)成為小氣候的社區(qū)成為我們的受眾。第五是生活搜索，依托我們自己建立的數(shù)據(jù)庫，為老百姓提供一個生活系列的方便搜索，比如度假村、4S點、醫(yī)院搜索等，并以此為依托開展經(jīng)營活動。第六是北京視頻，將北京電視臺有特色的欄目為我所用，改變目前全國視角；同時根據(jù)新聞的需要采訪一些視頻新聞。第七是依托網(wǎng)民資源讓網(wǎng)民積極參與到北京方方面面的建設(shè)中來，例如我們在社區(qū)中發(fā)展拍客，利用社區(qū)中的攝影愛好者，拍攝背景的變化，體現(xiàn)參與性。以上只是介紹了一些內(nèi)容變化明顯的板塊。總之，就是要在信息結(jié)構(gòu)上重點突出北京。
第四、談?wù)勑露ㄎ缓蠼荒甑倪\行情況和我們的一些感受。剛才我說了，定位固然重要，但實現(xiàn)定位的執(zhí)行力更重要。轉(zhuǎn)型伴隨陣痛，但堅定了目標(biāo)，就要堅持做下去。在這不到一年的時間里面，我們也有一些體會。凡是北京的事情，我們就當(dāng)仁不讓，不僅大事要做，小事也不放棄，比如我們不僅不遺余力做了北京市的大政方針、花博會等等這樣的大型報道，也深入到我們以前視野之外的鄉(xiāng)鎮(zhèn)去，尤其后面一點，感受較深，在這里，我們不妨套用主席的一句話：農(nóng)村包圍城市。大家也許會說，北京這樣的大都市還會有農(nóng)村？答案是當(dāng)然的，當(dāng)然這里指的農(nóng)村，主要是指村鎮(zhèn)，北京的村鎮(zhèn)發(fā)展迅速，經(jīng)過深入、接觸，我們發(fā)覺，是我們有所作為的一個廣闊的戰(zhàn)場，北京的很多村鎮(zhèn)，有強烈的宣傳意識，于是我們針對他們的要求，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)宣傳的特點，給他們提供一個展示平臺，這項工作可能很多同行網(wǎng)站也做了，但對于我們確是一塊未開墾的處女地，我們將這種報道形式形象地稱為“黑板報”。這種“黑板報”頁面簡單，信息的主題性較強，成本也很低，很受鄉(xiāng)鎮(zhèn)的宣傳部門的歡迎，目前已經(jīng)有近二十個鄉(xiāng)鎮(zhèn)與我們開展了類似的合作，這一模式，不僅讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)滿意而且也帶來不少的收入。明年，我們將進一步加大這方面的力度，力爭做到更多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)成為我們黑板報的使用者。
由于時間關(guān)系，我僅舉一個例子。當(dāng)然，千龍網(wǎng)重新定位后，我們做了一些探索，但要全面實現(xiàn)定位目標(biāo)還有很多工作要做，并且我們的一些做法，可能同行網(wǎng)站早就開始做并且已經(jīng)很成熟了，但我們堅信，只要堅持，只要堅持沿著這條羊腸小道——我們現(xiàn)在稱其為“千龍小道”走下去，我們一定會很快迎來一片屬于千龍網(wǎng)自己的廣闊天地。謝謝大家！
