[回顧]搜狐副總編王子恢：互動營銷應(yīng)該術(shù)道兼修
中國臺灣網(wǎng)7月9日消息 2009年兩岸互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展論壇7日在北京開幕，搜狐網(wǎng)副總編輯王子恢，發(fā)表了題為《互動營銷應(yīng)該術(shù)道兼修》的精彩演講。
我是來自于網(wǎng)絡(luò)，不是營銷人，我是做媒體做新聞的。大家知道營銷必然涉及到傳播的，尤其是企業(yè)營銷，肯定很多人會跟我們打交道，盡管我們不是做營銷，但是也是身不由己，樹欲靜而風(fēng)不止，被卷到江湖營銷來。
我受公司委托來講今天的PPT，主要是跟大家分享一些搜狐的媒體理念和對網(wǎng)絡(luò)營銷的一些基本看法。講得不對的地方請大家批評，我是外行只能對營銷話題坐而論道。我就借坐而論道的話題談?wù)勎覍訝I銷的感受。
先從生活的社會背景談起，大家對我們每個(gè)人生活的背景都有切身的感受，尤其是改革開放三十年來大陸的發(fā)展很快，社會環(huán)境發(fā)生了很大的變化，從做傳播來講第一個(gè)是溝通工具的多元化，以前大陸人溝通方式很單一，我們也不可能接觸到太多的外界信息，甚至像電話這樣的交通工具都很不普及。以前我們可能發(fā)一封信，大家問候一下，這是最主要的溝通方式，打打電話，電話也不普及很不方便。但是到了現(xiàn)在幾乎每個(gè)人都對各種各樣的溝通工具交流，我們企業(yè)也有了多種多樣的方式，邵總分享的PPT確實(shí)體現(xiàn)了營銷過程中的一些新的技術(shù)手段，可謂是圖文并茂非常好。
我們已經(jīng)從以前這種激進(jìn)的交流工具不多的時(shí)代到了圖文視頻時(shí)代，大家的交流工具非常多元。另外從媒體的角度看，媒體的外延已經(jīng)被打破了，媒體的壟斷也被破除。以前談媒體很自然的想起報(bào)紙、電視臺、廣播電臺，但是現(xiàn)在這塊已經(jīng)是媒體的傳統(tǒng)概念。我們?nèi)魏我粋�(gè)像搜狐這樣的門戶網(wǎng)站，以前我們可能沒有想到我們會成為一個(gè)媒體平臺，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)成為了國家的主流的媒體平臺，包括很多我們的同業(yè)像新浪、網(wǎng)易、騰訊等等，還有其他的垂直網(wǎng)站都帶有非常濃厚的媒體色彩。以前的媒體從業(yè)者都有很明確的職業(yè)身份的，媒體也是基本由媒體從業(yè)者所壟斷。如果我們不是編輯、不是記者，我們想發(fā)表一篇文章，想把我的觀點(diǎn)告訴公眾，在更廣闊的范圍之內(nèi)去傳播的話是非常艱難的事情。但是現(xiàn)在不一樣，我們每個(gè)人都可以成為一個(gè)媒體。
前一段時(shí)間《人民日報(bào)》發(fā)表了文章，評論我們地方發(fā)生群體性事件的時(shí)候評價(jià)說：現(xiàn)在的社會跟過去不一樣，人人面前都有一個(gè)話筒，人人都有表達(dá)的權(quán)利。這種評價(jià)是非常中肯的，這對于每一個(gè)個(gè)人能夠接入公眾領(lǐng)域的成本非常低，而且速度也非常快。我們自己有這樣的專業(yè)能力，并且有意愿的話，可以隨時(shí)把我們看到的和感受到的可以跟公眾做分享，通過博客、BBS和交流的工具，能夠大膽的公眾領(lǐng)域出現(xiàn)在媒體上，我相信在座的每一位都是這個(gè)領(lǐng)域的高手。
另外從經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域看，經(jīng)過了三十年的改革開放和市場化的推進(jìn)，現(xiàn)在我們的大陸已經(jīng)告別了物資短缺的時(shí)代，而且公司各種各樣的商業(yè)主體已經(jīng)開始成熟起來。逐漸地有了許多領(lǐng)域中的充分的競爭，而且出現(xiàn)了局部的生產(chǎn)過剩。以前我們是沒有消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)這樣的說法，但是現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)成為了社會公眾里面非常重要的群體。消費(fèi)者為王，越來越多的企業(yè)開始重視消費(fèi)者的權(quán)益，重視消費(fèi)者的意見。
同時(shí)，我們的價(jià)值開始回歸。以前大陸大家在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的過程中，我們原有的道德體系受到?jīng)_擊。經(jīng)過這么多年的發(fā)展之后，我們告別了物資短缺，慢慢地開始反思，我們傳統(tǒng)文化里面的一些優(yōu)秀的基因被我們重新喚醒，開始來集成。在傳統(tǒng)的文化基礎(chǔ)之上，結(jié)合我們的商業(yè)文明開始去尋找我們這個(gè)時(shí)代的新的主流價(jià)值觀，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)跟以前發(fā)生了巨大的變化。如果說以前許多人是把利益放在第一位，是拜金主義的話，現(xiàn)在這種情況已經(jīng)發(fā)生了悄然的變化。
從企業(yè)傳播所面臨的環(huán)境看，首先是信息壟斷的破除，以前我們的企業(yè)在傳遞信息的過程中是很單一的，你想發(fā)布什么樣的信息必須要去找媒體，而且是特別官方的媒體。另外作為我們的消費(fèi)者，如果我們對所購買的產(chǎn)品不滿意，我們也沒有表達(dá)的渠道。我印象很深刻，以前在我們很小的時(shí)候，我們買東西，去供銷社那個(gè)時(shí)候要把供銷社的營業(yè)員叫做主任，畢恭畢敬的要買什么東西，人家看都不看把這個(gè)商品扔過來，你沒有選擇，只有買或不買的權(quán)利，沒有表達(dá)的權(quán)利。現(xiàn)在不一樣，如果消費(fèi)者要表達(dá)什么樣的觀點(diǎn)都是很容易的。
另外是話語權(quán)的變遷。以前社會的表達(dá)權(quán)基本上掌握在媒體或者是官方媒體的手里的，或者是有一部分的官員和學(xué)者的手里。現(xiàn)在的透明度開始提高，普通的公眾、消費(fèi)者、網(wǎng)民大家都有充分表達(dá)的可能。所以，基本來講社會的話語權(quán)或者是表達(dá)的新群體在誕生，話語權(quán)開始逐漸地變遷，老百姓、普通的消費(fèi)者有了表達(dá)的可能。
同時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)有了他獨(dú)立的判斷和價(jià)值取向。而且價(jià)值取向開始多元化，以前我們的消費(fèi)者基本上接觸到的信息是比較單一的，比如說像我們以前穿衣服，可能80年代城鄉(xiāng)人都穿的是顏色差不多，而且樣式基本上是統(tǒng)一的。那個(gè)時(shí)候我們要看到香港同胞或者是臺灣同胞來到大陸，覺得人家穿的衣服一看跟我們不一樣。現(xiàn)在的臺胞或者是香港的同胞來到內(nèi)地，基本上我可以看出來，朝下看我不可能一眼看出來哪位同胞是臺灣的，哪位同胞是內(nèi)地的，這種差別已經(jīng)沒有了，已經(jīng)是多元的社會。這樣多元的社會企業(yè)面臨的環(huán)境和傳播的策略就考慮到應(yīng)變。
但是從我們工作人的感受來看互動營銷的誤區(qū)依然存在，羅列的話表現(xiàn)在以下的方面。
第一，信息控制。大多企業(yè)不愿意透露產(chǎn)品的真實(shí)信息，尤其是與老百姓生活密切相關(guān)的，與公眾權(quán)益密切相關(guān)的藥品和食品領(lǐng)域，我們經(jīng)常會看到企業(yè)的產(chǎn)品說明書是不詳，對一些核心的敏感的涉及到消費(fèi)者的知情權(quán)的條款，一般是不愿意去提及的，這就是信息控制。他不愿意把他所掌握的信息告訴受眾，希望這些秘密永遠(yuǎn)掌握在他的手里。我們也經(jīng)常看到內(nèi)地的很多企業(yè)出于競爭的需要，去揭一些行業(yè)的短處，同時(shí)也會暴露行業(yè)的潛規(guī)則。以前我們不知道在啤酒的生產(chǎn)過程中會添加甲醛，一說啤酒里面會添加甲醛，消費(fèi)者認(rèn)為啤酒里面含有甲醛很恐慌，后來才知道這只是一個(gè)工藝流程，現(xiàn)在青島啤酒稱自己是唯一一個(gè)不添加甲醛的啤酒廠商，大家慢慢不恐慌了，現(xiàn)在知道了這些信息。比如說食品添加劑可能有潛在的副作用，經(jīng)常消費(fèi)者不知道。這就是信息控制，到了現(xiàn)在這種信息控制很難了。
另外是單向傳播。大家把互動營銷當(dāng)成傳統(tǒng)營銷手段的時(shí)候，我們注意到大陸的營銷在企業(yè)傳播的過程是單向的，不愿意跟公眾、消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者進(jìn)行多元、坦誠的溝通，而是希望通過他自己的話筒放大給你聽。這樣的案例非常多。
另外是巧妙的誤導(dǎo)，會不斷地打擦邊球只要不嚴(yán)重地違反現(xiàn)在的法律，他覺得這種信息有助于公眾去購買他的產(chǎn)品，他就會盡可能地模糊其詞，甚至造成一些假設(shè)。大家覺得辦一個(gè)知名的公司，本來這件事情是國家法律不允許了，他會編造另外的方式你覺得他這件事情是合理合法的。
虛假宣傳。這段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上報(bào)道的國內(nèi)的一個(gè)乳制品的企業(yè)叫施恩，號稱所有的奶源百分之百是從美國進(jìn)口的，而且號稱自己是美國的企業(yè)。后來媒體披露的一些情況發(fā)現(xiàn)，只是在美國通過資本運(yùn)營注冊了一個(gè)控制公司，其它的業(yè)務(wù)全部都在大陸，它這個(gè)公司也完全是由華人控制的公司。這就是一種虛假宣傳，很多人都認(rèn)為他的產(chǎn)品進(jìn)口的奶源是百分之百來自于國外，實(shí)際上并不是這樣，這就是虛假的宣傳。
攻擊同業(yè)。最近有兩家水企，生產(chǎn)飲用水瓶裝水的企業(yè)，有一家是我們的臺資企業(yè)跟兩家企業(yè)打得不可開交。剛開始一家攻擊另外一家說他們的產(chǎn)品是用自來水生產(chǎn)的，另外一家就開始反擊，指責(zé)他們的水源不安全。是哪兩家企業(yè)大家都應(yīng)該知道。我覺得相互的攻擊有時(shí)候揭露一些行業(yè)的潛規(guī)則，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益是有用的，但是如果企業(yè)規(guī)范發(fā)展的話，大家應(yīng)該去創(chuàng)造的話，大家搞行業(yè)的規(guī)則而不是搞惡性競爭、相互攻擊，這樣不利益于在整個(gè)公眾當(dāng)中行業(yè)的樹立。
不當(dāng)失語，我們發(fā)現(xiàn)一些重大危機(jī)需要他們發(fā)布信息的時(shí)候，他們往往是只字不提，甚至是態(tài)度非常強(qiáng)硬，對很多媒體置之不理。有的時(shí)候我承諾對這個(gè)不在意，但是發(fā)生了與公眾的知情權(quán)、健康相關(guān)的時(shí)候，必須要表明自己的態(tài)度。比如說光明乳業(yè)在鄭州分公司發(fā)生回奶事件的時(shí)候，剛開始光明乳業(yè)不回應(yīng)，導(dǎo)致了公眾的信賴感和恐懼日益加大，直到現(xiàn)在光明這次事件對公眾的影響是深遠(yuǎn)的，而且沒有達(dá)到事件發(fā)生之間的企業(yè)的程度。
企業(yè)暴力，現(xiàn)在大部分強(qiáng)勢媒體是商業(yè)媒體。我所在的互聯(lián)網(wǎng)公司本身就是企業(yè)，我們媒體平臺長在商業(yè)、企業(yè)的平臺之上，大量的企業(yè)都是我們的客戶，我們的客戶在發(fā)生、發(fā)現(xiàn)一些消息對市場營銷不利的時(shí)候經(jīng)常會做一件事情，千方百計(jì)地找到我們公司的負(fù)責(zé)營銷的人，然后讓他們來給我們施壓，你們的這條消息對我們不利，以客戶的身份強(qiáng)迫你服從他。但是不知道我們的媒體是有底線的，像我們這樣的商業(yè)平臺整個(gè)運(yùn)營和經(jīng)營之間是相對獨(dú)立的，我們可以不聽任何銷售的意見，只要我們的報(bào)道是獨(dú)立的，沒有虛假成份，是立得住腳的，我們可以站在客觀上去報(bào)道。但是這種壓力對我們?nèi)粘５膱?bào)道會產(chǎn)生干擾，甚至很多企業(yè)會直接進(jìn)行某種政府公關(guān)，通過我們行業(yè)的食物鏈來解決問題。我們經(jīng)常會遇到，這種情況不是一個(gè)明智的企業(yè)應(yīng)該做的。
最后是價(jià)值觀的迷失，這樣的案例太多了。在去年地震的時(shí)候大家利用公眾關(guān)注做營銷，后來引起了網(wǎng)民的憤怒聲討。你在錯(cuò)誤的時(shí)間做營銷反而給你造成了傷害，如果有正確的價(jià)值觀的話營銷只能加分，而不是錯(cuò)誤地判斷時(shí)機(jī)在不當(dāng)?shù)臅r(shí)間點(diǎn)上嫁接自己的營銷策略。我有印象當(dāng)年俄羅斯發(fā)生事件的時(shí)候，使得媒體有影響力來競猜死了多少人，通過短信的方式，這也引起了網(wǎng)民的聲討，這是價(jià)值錯(cuò)誤所引起的。
