民國老明信片，畫面為1919年天津市民慶祝“雙十節(jié)”。民國時期，每逢“雙十節(jié)”紀念，商家紛紛打出各種與政治相結(jié)合的商業(yè)廣告以推銷商品
從民國元年開始，經(jīng)參議院審議通過，將武昌首義爆發(fā)的10月10日確定為中華民國國慶日，也稱“雙十節(jié)”。在近代，工商界積極參與辛亥革命紀念活動，每逢“雙十節(jié)”紀念日，各家店鋪門前幾乎都會張貼大幅標語和對聯(lián)，懸掛國旗、燈籠，有時商會還組織工商業(yè)者舉行提燈游行，由此使各個街市和整個社會都充滿了紀念國慶與辛亥革命的氛圍。
不過，工商界時刻都關(guān)心與其切身利益息息相關(guān)的實業(yè)振興與經(jīng)濟發(fā)展，即使在國慶紀念這一特殊的時空背景下，工商界所談論的話題主要也并非政治方面的問題，而是經(jīng)濟方面的內(nèi)容。
利用“雙十節(jié)”促銷國貨
“雙十節(jié)”雖然是一個政治性的節(jié)日，但工商界卻較為巧妙地將其運用于經(jīng)濟生活領(lǐng)域，將這一特殊的時間段作為推銷商品，尤其是促銷國貨的一種獨特手段。
工商界采取的較為普遍的一種具體方式，是在“雙十節(jié)”等有關(guān)辛亥革命的紀念日，利用人們開展辛亥革命紀念活動紛紛走上街市之際，打出各種相關(guān)廣告促銷商品，或者是舉行國貨大巡行。例如1919年國慶期間，奉天“各街衢無論商鋪住戶，均懸五色國旗，迎風飄展。惟商家除銀行外無放假者，且多乘此機會裝飾門面，或出彩或唱戲匣子，以廣招徠。觀其情形，對于此日，似有振作精神于我事業(yè)之概想。然則其不休息，亦正所以伸慶賀也。”（《雙十節(jié)之形形色色》，《盛京時報》1919年10月12日）可見，當時的相關(guān)報道也覺察到商家借“雙十節(jié)”紀念“以廣招徠”，既慶祝國慶又促銷商品這種一舉兩得的做法，并且給予了肯定。
在許多地區(qū)，“雙十節(jié)”都是工商界倡導國貨的良機。例如1925年“雙十節(jié)”，廣州各界均開展了紀念活動，街面人潮涌動，工商業(yè)者也積極參與，“而最奇則乘機大張告白，減價招徠，以為慶祝也。”（《各界對于雙十節(jié)之表示》，《廣州民國日報》1925年10月9日）不僅如此，廣東省中華國貨促進會“為提倡國貨，振興實業(yè)，圖謀工商業(yè)發(fā)展”，籌備于當年10月10日國慶日“舉行國貨大巡行，用以喚起同胞，堅持對外。”（《國慶紀念日之國貨巡行》，《廣州民國日報》1925年10月9日）據(jù)《廣州民國日報》記載，各界團體參與進行的此次國慶大巡行極為壯觀，“所過之處，萬人空巷”。
1925年上海商場于國慶紀念日發(fā)布告工商界書，直接闡明國慶與國貨有緊密關(guān)系：“民國自成立以來，轉(zhuǎn)瞬已十四年矣。而此雙十之國慶紀念，也已慶祝十三度矣。此十四年中工商業(yè)之發(fā)展，國貨之暢銷，亦籍提倡之力，與年俱進，此誠可慶祝者也。今可慶之雙十節(jié)又到，本場更希望我工商界，對于出品宜精益求精，價格宜格外從廉，務使顧客歡迎，人人樂用，庶不負愛國諸君之熱心提倡，而于國貨前途，誠大有希望于無窮也。”（《上海商場》，上海《民國日報》1925年10月10日）
該年江蘇省第三次物品展覽會的開幕日，也特別定在10月10日的雙十國慶日。本次展覽會的“各色出品，比較二次（展覽會），多出一倍”。由于借助國慶節(jié)，與會觀摩者絡繹不絕，以至“第一日展覽，參觀者眾，不能佇足遍視，實為憾耳。”（《南京雙十節(jié)之一瞥》，《益世報》1925年10月13日）能夠出現(xiàn)這樣的場面，顯然是緣于國慶節(jié)更多民眾走出家門，參加相關(guān)慶祝活動，而物品展覽會的組織者不失時機地將該會也納入到了國慶的系列活動之中，從而得以產(chǎn)生平時所沒有的效果。1928年國慶日，上海提倡國貨大同盟委員會“除在會所懸燈結(jié)彩外”，又“通告全滬國貨工商廠，制扎各種貨樣彩燈，參加提燈大會，以廣宣傳。”（《各界慶祝國慶預志》，《申報》1928年10月9日）
商業(yè)與政治結(jié)合的“雙十節(jié)”商業(yè)廣告
廣告對于商品推銷之重要作用，當時的工商界人士也已不無認識。“廣告之能裨補商業(yè)，增進收入，招徠主顧，固盡人所知，然其意有廣有狹，其效有遠有近。歐美各國商人，莫不研究試驗，以冀營業(yè)之蒸蒸日上，收入之有增無減，主顧之源源不絕。”（希陶：《廣告之要素》，《工商新聞》1923年10月10日）
還有人指出：“運用廣告以招徠顧客，也近代商業(yè)之良法也。作廣告者，言其貨之精良，價之廉賤，自屬應有之語，第任其花樣如何翻新，形式如何玲瓏，思想如何巧妙，文字如何淺顯，而須嚴重注意者，則自譽不可逾分，逾分則不誠，不誠則為偽，偽為商業(yè)道德之所大忌者也。”（《敬告執(zhí)事于工商界者》，《工商新聞》1923年10月10日）在紀念“雙十節(jié)”的這一特殊日子，各界民眾的愛國熱情得到提升，加上提燈會、游行、集會以及其他各種紀念活動的開展，使得市面異常熱鬧，當然更是商家打出廣告紀念辛亥革命和推銷國貨的大好時機。
因此，在“雙十節(jié)”我們不難看到五花八門的各種工商廣告，而且內(nèi)容多與國慶、愛國相關(guān)，成為近代中國工商廣告史上較為特殊的一類商業(yè)與政治相結(jié)合的廣告。例如上海永泰和煙行不僅率先為其經(jīng)銷的香煙用“雙十”注冊了商標，而且在《申報》上刊登的廣告用飄帶式五色旗將香煙盒串連起來，其廣告文字稱：“愛國者不能忘這‘十十’字，不忘‘十十’字者必須吸‘十十’香煙。”（《永泰和煙行雙十牌香煙廣告》，《申報》1921年10月10日，雙十節(jié)增刊）
自此以后，雙十符號、國旗或單獨出現(xiàn)或并存于廣告圖像中，成為商家在設計“雙十節(jié)”廣告時自覺或不自覺采用的一個象征符號。可以說，商家借助政治性節(jié)慶及其符號而實現(xiàn)其商業(yè)利益，政治亦通過商業(yè)廣告向民眾滲透國族意識形態(tài)。
又如中國華商煙公司在1925年國慶日推出一款名為“雙煙”品牌的廣告中：國旗飄飄，燈籠紅紅，燈籠上的字組成一句“雙十節(jié)令請吸國貨雙煙”，廣告右側(cè)為一首打油詩：“年年雙十君應記，雙十雙煙雙少年，國貨原為抵外貨，勸君日日吸雙煙。”（《中國華商煙公司廣告》，《申報》1925年10月10日）
1921年10月10日上海中華皮鞋有限公司的廣告中描繪了這樣的景象：自由女神像舉起了中華民國的五色旗，脖子系上了象征中華民國十年十月十日“三十節(jié)”的三個十字架，腳下則踩著該公司生產(chǎn)的皮鞋。（《上海中華皮鞋有限公司廣告》，《申報》1921年10月10日）。
振勝煙廠在廣告中宣傳“中國”牌香煙時，首先表明該廠所產(chǎn)香煙質(zhì)量好，口碑好。接著指出洋貨占領(lǐng)中國市場的半壁江山，導致利權(quán)外流，因此挽回利權(quán)乃當務之急：“外貨充斥，巵漏可危，抵制之法，國貨為先，提倡有術(shù)，挽回利權(quán)。”并進一步呼吁：“中華國民，吸中國煙”，同時將之上升到挽救民族危亡的高度：“救亡圖存，惟此是賴”，并不忘諄諄告誡國民不要因利小而不為：“勿謂小品，棄而弗念，長此堅持，邦國奠安。”在“雙十節(jié)”這個舉國同慶的日子里，更要吸中國煙，挽回中國利權(quán)，如此中國才能永遠屹立于世界民族之林：“雙十令節(jié)，國慶紀念，謹愿同胞，永矢毋忘，中華民國，億萬斯年。”再配上一幅中國居中央的世界地圖，中國牌香煙又居于中國的中央。（《振勝煙廠廣告》，《申報》1919年10月10日，國慶紀念增刊）這則廣告圖文并茂，生動形象，層層推進，既有訴說，又有分析，既有告誡，又有期望，抒發(fā)著對國家、民族命運的關(guān)懷、憂思和為之奮斗的決心與信心，閱者很難不為之動容。廣告主用心之良苦，可見一斑。
“雙十節(jié)”促銷廣告與企業(yè)告白
還有許多商家利用國慶大打購物贈品之促銷廣告。（按照規(guī)定，國慶日當天商家店鋪均應停業(yè)一天，但實際上許多商家并未嚴格執(zhí)行。）1924年的雙十國慶日，上海大中華印書局發(fā)布告示，宣稱自該日起“購買該局出版之地圖畫片滿一元者，均贈送值洋五角之該局出品，以兩星期為限云。”還有店鋪從英國進口絨線，也借國慶日打出減價或是贈品促銷廣告，凡“購買一磅者，贈送價值角半之彩物一件”；另有泰豐罐頭食品公司、大東襪廠、源春盛申莊、公發(fā)同怡祥等許多商號，都在國慶紀念期間打出減價銷售的廣告。（《今日之國慶聲中面面觀》，《申報》1924年10月10日）國慶期間，一些報刊和書局都會印制增刊，除刊發(fā)紀念文章，更多的是發(fā)布廣告。例如1916年的國慶節(jié)，上海“商務印書館又特刊紀念，隨報附送；中華（書局）則代新聞、申報等，代印增刊，大登廣告。”（《商界之慶祝》，上海《民國日報》1916年10月11日）
有些工商企業(yè)在報紙國慶增刊上刊登的告白，既表達其恭賀國慶的政治態(tài)度，也宣傳推銷自己的產(chǎn)品。例如香港、上海、漢口冠生園公司的告白，正文以手書形式寫道：“野蠻時代為國者，以刀兵侵略張大其國勢，今也二十世紀先進之國，倡弭有形之兵，以工商為戰(zhàn)爭。故國家興亡，在于工商發(fā)達與否。是以愛國而欲救國者，莫不由工商著手。本園設精制各種牛肉果子已十八載，行銷全國，膾炙人口，際此十二載國慶紀念，特布大意，聊伸微忱，愿我國人永久提倡。”下方還印有小字：“愛國者，必紀念此國慶日，愛購國貨者，是真愛國。本園各種牛肉果子食品，是完全國貨，故愛國諸君，皆熱心提倡而購食之。”（《香港上海漢口冠生園同人慶祝》，《工商新聞》1923年10月10日）這樣獨特的告白，只會在“雙十節(jié)”紀念中才能看到。
在此情況下，不少報刊雜志尤其是工商報刊，也大力宣傳“雙十節(jié)”刊登各種廣告的重要作用與影響。例如上海《工商新聞》即曾載文，闡明“工商新聞報，為惟一之工商輿論機關(guān)，際此歡呼喧逐萬目睽睽之中，大放色彩，增刊篇幅，以與寶貴之今日相周旋，而發(fā)展其廣告之效力，以作雙十節(jié)之紀念，更以希該報與雙十節(jié)而共盛也。《工商新聞》報，本實業(yè)救亡之旨，鼓勵國民，屏除一切，從事工商，納游民于工廠，致民力于商場，且夫兵禍茍弭，交通無阻，實業(yè)必數(shù)倍發(fā)皇。為商戰(zhàn)勝利計，必于廣告中求進步，他日式樣翻新，以《工商新聞》，作游行廣告，甚而焚膏繼晷，日與雙十節(jié)之游行媲美，此吾希該報與雙十節(jié)而共盛之說也。”（楊宗凱：《〈工商新聞〉與雙十節(jié)》，《工商新聞》1923年10月10日）這在某種程度上可以視為該報為自身所作的廣告。
1927年國民黨建立南京國民政府之后，每逢雙十國慶更是自上而下開展紀念辛亥革命的活動，同時也是為了彰顯其正統(tǒng)性與合法性。1927年10月10日上海《民國日報》出版“雙十增刊”，潘公展所寫《國慶日敬告工商界》一文闡明了工商界參與“雙十節(jié)”國慶紀念的意義與作用：“何以我們有歡欣鼓舞的雙十節(jié)———國慶日？我們來舉行慶祝典禮，自然而然地會紀念為國家犧牲的辛亥革命烈士。”
商人的政治嗅覺并非不靈敏。1927年南京國民政府甫一成立，當年雙十節(jié)的商業(yè)廣告中就出現(xiàn)了國民黨黨旗和南京國民政府的新國旗，體現(xiàn)了雙十節(jié)廣告發(fā)展變化的某種新趨向。（事實上，國民黨一直不承認五色旗為國旗，始終認為孫中山手造并堅持使用的青天白日滿地紅旗才是孫氏手造民國的國旗。）例如中國中和煙公司的廣告畫面上，是一群兒童舉著該公司所產(chǎn)各品牌香煙的大型香煙盒子在街上游行，排頭的小男孩則一手舉著“紀念國慶”的燈籠，一手舉著象征南京國民政府的青天白日滿地紅旗。（《中國中和煙公司廣告》，《申報》1927年10月10日）
總而言之，在近代中國“雙十節(jié)”紀念中，工商界始終是較為重要的民間社會力量之一，并且體現(xiàn)出不同于其他界別的鮮明特點。其在“雙十節(jié)”所談論的話題，主要并非政治方面的內(nèi)容，而是與經(jīng)濟密切相關(guān)。工商界除了在“雙十節(jié)”紀念中感慨辛亥革命之后的實業(yè)衰敗，也借此特殊政治場域從各方面大力呼吁振興實業(yè)，并借助“雙十節(jié)”促銷國貨，使商業(yè)與政治得以有機結(jié)合，產(chǎn)生獨特的作用與影響。“雙十節(jié)”的這種獨特社會效應，也從一個側(cè)面反映了以往忽略的辛亥革命在近代中國歷史上所具有的長久而持續(xù)的積極作用。 （朱英，學者，華中師范大學近代史研究所教授。）
