大陸出版產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及兩岸出版合作
上海世紀(jì)出版集團(tuán)總裁 陳 昕
本文首先對(duì)改革開放30年以來(lái)大陸出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，說(shuō)明大陸 出版產(chǎn)業(yè)這30年經(jīng)歷了一個(gè)高速增長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)期；然后描述大陸出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展方 式正處在轉(zhuǎn)型階段，以及這一轉(zhuǎn)型的內(nèi)在要求和外部挑戰(zhàn)，同時(shí)介紹了大陸出版產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)型的基本路徑和新的商業(yè)模式的基本特點(diǎn)，以及相應(yīng)的政策調(diào)整。最后介紹兩岸出版合作的情況，并運(yùn)用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，從出版產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈建設(shè)的角度，分析未來(lái)兩岸出版產(chǎn)業(yè)合作可能的重要領(lǐng)域和重大項(xiàng)目。
一、近30年大陸出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)高速增長(zhǎng)的發(fā)展時(shí)期
從1978年到2008年，大陸出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是引人注目的，具體表現(xiàn)為價(jià)漲量增，同步上揚(yáng)，保持了長(zhǎng)期增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這里選取了總印張數(shù)、總印數(shù)、圖書出版種數(shù)、新出圖書種數(shù)、定價(jià)總金額5個(gè)指標(biāo)及其相應(yīng)的年度增長(zhǎng)率來(lái)反映這一階段的總體變化特征。
改革開放后，大陸出版社的數(shù)量與規(guī)模同樣也經(jīng)歷了一個(gè)迅速擴(kuò)張的過(guò)程。
1977年大陸共有出版社114家，在此后的80年代以每年新增幾十家的速度擴(kuò)張，到1988年增加到506家，是1977年的4.43倍。進(jìn)入90年代，由于政府的控制，這種數(shù)量擴(kuò)張開始放緩，從1995年到2008年，大陸出版社的數(shù)量從527家增加到579家，僅增加了52家。特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，出版社的數(shù)量基本上保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的數(shù)量水平上。在出版企業(yè)集團(tuán)化方面，截至目前，已經(jīng)成立了25家出版集團(tuán)，基本上都是集編、印、發(fā)于一體的綜合性集團(tuán)。從出版集團(tuán)擁有的市場(chǎng)規(guī)模看，江蘇鳳凰出版集團(tuán)、山東出版集團(tuán)、湖南出版投資控股集團(tuán)、浙江出版聯(lián)合集團(tuán)、中國(guó)出版集團(tuán)等5家集團(tuán)均達(dá)到大陸500強(qiáng)的企業(yè)規(guī)模。
隨著大陸出版改革的不斷推進(jìn)和集團(tuán)化的發(fā)展，在出版企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式上，市場(chǎng)化手段得以大量采用，市場(chǎng)化程度不斷提高。出版單位的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體地位進(jìn)一步強(qiáng)化，出版企業(yè)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，用人制度和收入分配得到改善，崗位責(zé)任制逐步建立，出版隊(duì)伍穩(wěn)步發(fā)展，從業(yè)人員的素質(zhì)不斷提高。同時(shí)出版單位的管理、技術(shù)水平有了較大程度的提高。近年來(lái)，大陸出版產(chǎn)業(yè)在整合出版資源、搭建業(yè)務(wù)平臺(tái)和加強(qiáng)客戶服務(wù)等方面引入信息系統(tǒng)，不斷提高出版發(fā)行的信息化水平。而圖書全文搜索技術(shù)、在線翻閱技術(shù)、引動(dòng)閱讀終端技術(shù) 等一系列高新技術(shù)的應(yīng)用也逐步推動(dòng)著傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的技術(shù)轉(zhuǎn)型。
近年來(lái)，大陸出版業(yè)的體制改革全面提速，改革駛?cè)肟燔嚨馈Ｔ诔霭嫔绲捏w制方面，除人民出版社、盲文出版社、民族出版社、藏學(xué)出版社等少數(shù)出版單位保留事業(yè)單位的體制外，大多數(shù)出版社都將轉(zhuǎn)型為經(jīng)營(yíng)型企業(yè)。按照新聞出版總署的統(tǒng)一部署，高校、部委出版社等所有的出版單位將轉(zhuǎn)型為企業(yè)，到2010年 底，這一工作將完成。不少企業(yè)還改制為股份有限公司，其中4家出版集團(tuán)分別在上海和香港上市。數(shù)以千計(jì)的出版工作室通過(guò)與出版社的合作浮出水平，成為新的出版生產(chǎn)力，在暢銷書的生產(chǎn)上發(fā)揮重要作用。其中不少公司還獲得了出版 物總發(fā)行權(quán)和全國(guó)性連鎖經(jīng)營(yíng)權(quán)。
此外，隨著計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，數(shù)據(jù)庫(kù)出版、手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子閱讀器、有聲圖書和點(diǎn)讀筆等幾乎所有的數(shù)字出版形式在大陸均已出現(xiàn)，并迅速發(fā)展，方興未艾。
二、大陸出版產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)
從2007年開始，大陸出版產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入一個(gè)深度調(diào)整期，它以低速增長(zhǎng)為其基本特征，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的圖書市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力有限，而新的數(shù)字出版的商業(yè)模式還未成熟。
大陸圖書市場(chǎng)近30年來(lái)成長(zhǎng)迅速，但近幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前已進(jìn)入低速增長(zhǎng)時(shí)期，市場(chǎng)規(guī)模短期不可能有大的擴(kuò)容，而對(duì)于中小學(xué)教材出版發(fā)行的改革預(yù)示著大陸出版產(chǎn)業(yè)微利時(shí)代的到來(lái)。隨著全國(guó)中小學(xué)教材出版發(fā)行管理體制改革的全面推開，教材出版的競(jìng)爭(zhēng)程度將大為增加，教材在出版物銷售總碼洋中的比重將進(jìn)一步下降，教育出版利潤(rùn)勢(shì)必大幅下滑。其次，目前大眾出版領(lǐng)域一定程度的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和低水平競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)表明現(xiàn)有的盈利模式難以為繼，轉(zhuǎn)型的壓力非常之大。第三，隨著出版機(jī)構(gòu)由事業(yè)單位向企業(yè)單位改制的深入進(jìn)行，人員安排、工資福利、社會(huì)保障以及組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式帶來(lái)沖擊，增加企業(yè)的運(yùn)行成本和負(fù)擔(dān)。
同時(shí)，信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革命已經(jīng)對(duì)出版產(chǎn)業(yè)帶來(lái)革命性的沖擊，它促進(jìn)了傳統(tǒng)的傳媒、電信、出版三大產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了融合現(xiàn)象。這種轉(zhuǎn)變使得三大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)必然存在資源相互整合的要求，而這種以企業(yè)并購(gòu)重組為主要表現(xiàn)形式的資源整合在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)表現(xiàn)得淋漓盡致。與更為強(qiáng)勢(shì)的傳媒集團(tuán)、信息網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)、電信集團(tuán)相比，出版企業(yè)的規(guī)模偏小，勢(shì)必面臨著更大的挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，值得我們注意的是，經(jīng)過(guò)二三十年的企業(yè)重組和業(yè)務(wù)整合，發(fā)達(dá)國(guó)家傳媒、出版業(yè)的跨國(guó)巨頭已經(jīng)初步完成了這種整合和重組，實(shí)現(xiàn)了自身業(yè)務(wù)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)模式同信息技術(shù)革命的有機(jī)匹配和契合。而這種整合目前來(lái)看在大陸出版產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有真正發(fā)生，大陸的數(shù)字出版雖然正在迅速發(fā)展，但是整體的商業(yè)模式尚未形成，還處于探索階段，短期內(nèi)還難以為大陸出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力和增長(zhǎng)空間。
而外國(guó)資本已對(duì)大陸出版產(chǎn)業(yè)形成沖擊。入世以前，外國(guó)出版企業(yè)就已經(jīng)通過(guò)各種途徑進(jìn)入了大陸出版產(chǎn)業(yè)的零售和發(fā)行領(lǐng)域，并通過(guò)下游市場(chǎng)向上游領(lǐng)域逐步滲透。而隨著入世過(guò)渡期的結(jié)束，大陸發(fā)行領(lǐng)域?qū)?duì)外資全面開放，外國(guó)資本投資大陸書刊發(fā)行領(lǐng)域?qū)⒉皇芟拗啤４箨懢W(wǎng)上圖書音像零售商卓越網(wǎng)的股權(quán)已被全球最大的網(wǎng)上零售商亞馬遜公司買斷。而約翰?威利、培生集團(tuán)、蘭登書屋、哈珀?科林斯、斯普林格等出版巨頭也都表現(xiàn)出強(qiáng)烈的意向試圖曲線進(jìn)入大陸出版領(lǐng)域。另外，也已有一些國(guó)外出版機(jī)構(gòu)開始在大陸拓展電子圖書市場(chǎng)、遠(yuǎn)程教育體系、電子期刊、數(shù)據(jù)庫(kù)等新興出版業(yè)務(wù)。國(guó)際出版巨頭有強(qiáng)大的資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和管理水平，他們直接或間接地進(jìn)入出版領(lǐng)域，必將對(duì)大陸出版企業(yè)構(gòu)成巨大的挑戰(zhàn)。
三、大陸出版產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)型的基本路徑
大陸出版產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的核心是改變經(jīng)營(yíng)主體的行為方式，即改變出版主體在行政壟斷和行政干預(yù)下的競(jìng)爭(zhēng)行為方式，使其成為真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，走市場(chǎng)化、企業(yè)化的道路。當(dāng)前，大陸出版產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入了“微利時(shí)代”，體制改革的深化把出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)主體拋向了市場(chǎng)，并從根本上改變了經(jīng)營(yíng)主體的微觀運(yùn)行機(jī)制。而信息技術(shù)革命和入世后出版產(chǎn)業(yè)對(duì)外國(guó)資本的開放又構(gòu)成了強(qiáng)大的外部沖擊。這迫使大陸出版產(chǎn)業(yè)改變傳統(tǒng)的也是相對(duì)落后的管理方式、商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)手段，也就是說(shuō)，必須要改變微觀主體的傳統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制。這種微觀層面的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制的改變表現(xiàn)在宏觀上，就意味著產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。
結(jié)合產(chǎn)業(yè)融合的理論和發(fā)達(dá)國(guó)家出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，本文對(duì)大陸出版產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的主要內(nèi)容和基本路徑做了梳理。
首先，企業(yè)化改制是增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的前提。隨著大陸出版改革的不斷深化，除了少數(shù)出版單位外全部轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)，而實(shí)現(xiàn)企業(yè)化改制的出版企業(yè)則要走市場(chǎng)化、企業(yè)化的道路，有利潤(rùn)追求和成本約束，成為自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、自我約束、自我發(fā)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體。
其次，集團(tuán)化和規(guī)模化是增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。大陸出版產(chǎn)業(yè)目前仍屬于一種原子型結(jié)構(gòu)，企業(yè)布局分散、企業(yè)規(guī)模偏小且相差不大，沒(méi)有形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
因此，在對(duì)出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)行公司制改革的同時(shí)，應(yīng)該繼續(xù)推進(jìn)出版業(yè)的集團(tuán)化和規(guī)模化進(jìn)程。
其三，成為內(nèi)容提供者，進(jìn)行文化創(chuàng)新是增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的方向。內(nèi)容資源是出版企業(yè)最具競(jìng)爭(zhēng)力的核心資源，任何一個(gè)時(shí)代都是如此。作為內(nèi)容提供者，出版主體最重要的功能是進(jìn)行文化創(chuàng)新活動(dòng)，向市場(chǎng)提供更多更好的信息文化產(chǎn)品。為此，出版企業(yè)應(yīng)該成為創(chuàng)新活動(dòng)的主導(dǎo)者和組織者，尤其在教材出版、工具書編纂和暢銷書組織這三個(gè)領(lǐng)域，最重要的創(chuàng)新主體是出版者。同時(shí)，數(shù)字化時(shí)代的產(chǎn)業(yè)融合使得傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)主體日趨多元化，傳媒、網(wǎng)絡(luò)、電信、軟件企業(yè)都可以成為出版企業(yè)的有力競(jìng)爭(zhēng)者，這要求出版企業(yè)把自身資源集中到最具比較優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容上來(lái)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供，來(lái)體現(xiàn)其對(duì)社會(huì)的價(jià)值。
其四，數(shù)字化與信息化建設(shè)是增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。大陸出版企業(yè)正結(jié)合集團(tuán)化、規(guī)模化的進(jìn)程進(jìn)行信息化改造和數(shù)字化建設(shè)，用信息技術(shù)全面改造業(yè)務(wù)流程和管理模式。大陸出版企業(yè)也正與網(wǎng)絡(luò)公司、軟件技術(shù)公司等合作，利用這些公司已有的技術(shù)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出數(shù)字產(chǎn)品。目前大陸出版企業(yè)同技術(shù)型企業(yè)的合作基本處于弱勢(shì)地位，比如北大方正電子有限公司與出版社在EBOOK上的贏利分成是55：45。扭轉(zhuǎn)這種被動(dòng)局面的關(guān)鍵是出版主體不僅要在內(nèi)容方面建立不可撼動(dòng)、不可替代的核心地位，而且要善于利用數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)整合各類內(nèi)容資源，建立起各種類型的數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)字業(yè)務(wù)平臺(tái)。
其五，重造產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈?zhǔn)窃鲩L(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的保證。大陸出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈仍然是比較傳統(tǒng)的模式，即從編輯、出版、印刷、發(fā)行到銷售的垂直型產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈較短，增值空間有限。信息技術(shù)和產(chǎn)業(yè)融合使得內(nèi)容產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)了新的變化：產(chǎn)業(yè)鏈不再僅僅表現(xiàn)為垂直型，而是表現(xiàn)為垂直和水平相混合的復(fù)合型結(jié)構(gòu)。大陸出版企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)容選擇多種媒體和介質(zhì)，利用多種方式進(jìn)行增值活動(dòng)；同時(shí)出版企業(yè)也可以根據(jù)內(nèi)容開發(fā)相關(guān)的衍生產(chǎn)品。重造價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的另外一個(gè)重要內(nèi)容是根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)，在全球出版產(chǎn)業(yè)的鏈條中尋找到自己的位置，積極接受國(guó)際出版產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)移。
其六，培育企業(yè)家精神是增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的動(dòng)力。企業(yè)家之于企業(yè)，猶如靈魂之于軀體，重要性不言而喻。一代大師熊彼特特別推崇企業(yè)家在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的獨(dú)一無(wú)二的貢獻(xiàn)，認(rèn)為企業(yè)家最核心的特征是其不竭的創(chuàng)新精神，這種精神是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的源泉和動(dòng)力。企業(yè)家的創(chuàng)新精神是引領(lǐng)企業(yè)突破增長(zhǎng)極限的“火車頭”。大陸出版產(chǎn)業(yè)目前正處于一個(gè)低速增長(zhǎng)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)中，亟需一批有創(chuàng)新精神的企業(yè)家打破這種均衡，引領(lǐng)企業(yè)走向新的發(fā)展道路。
四、大陸出版產(chǎn)業(yè)新的商業(yè)模式的基本特點(diǎn)
上面從六個(gè)方面分析了大陸出版產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變必須高度關(guān)注的問(wèn)題。這些問(wèn)題關(guān)系到出版企業(yè)微觀機(jī)制的轉(zhuǎn)變，構(gòu)成了出版企業(yè)商業(yè)模式從傳統(tǒng)商業(yè)模式向信息技術(shù)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型的基本內(nèi)容。這種新的信息技術(shù)商業(yè)模式的核心是出版企業(yè)要立足于文化創(chuàng)新和商業(yè)創(chuàng)意活動(dòng)，立足于知識(shí)和信息的開發(fā)、挖掘、處理、加工和銷售活動(dòng)，利用信息技術(shù)將內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)字化，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化，利用新的產(chǎn)業(yè)鏈和業(yè)務(wù)延伸發(fā)展各種增值服務(wù)，從而從根本上改變了傳統(tǒng)的利用紙質(zhì)媒介對(duì)知識(shí)和信息進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)制傳播的業(yè)務(wù)模式。
具體而言，大陸出版產(chǎn)業(yè)新的商業(yè)模式的基本特點(diǎn)主要表現(xiàn)為以下“六大轉(zhuǎn)型”。
一是從提供產(chǎn)品向提供多元化服務(wù)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)商業(yè)模式的特征是制造產(chǎn)品，而新的商業(yè)模式則要求企業(yè)為客戶提供多元化的信息知識(shí)服務(wù)，為其提供多樣化的解決方案，通過(guò)為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)利益。
二是從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)和渠道競(jìng)爭(zhēng)向內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)更多的是一種產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，局限于一個(gè)又一個(gè)的產(chǎn)品。新的商業(yè)模式則要求企業(yè)著眼于品牌的樹立和內(nèi)容的精細(xì)化去開發(fā)產(chǎn)品，在品質(zhì)、品牌、品格方面形成自己的特色。
三是從傳統(tǒng)技術(shù)向信息技術(shù)轉(zhuǎn)型。新的商業(yè)模式要求充分利用數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的最新成果，對(duì)傳統(tǒng)出版的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行信息技術(shù)改造。這種改造應(yīng)該是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是信息技術(shù)與出版產(chǎn)業(yè)鏈條的全面對(duì)接，是出版企業(yè)的硬件水平和軟件水平的全面提升。在信息技術(shù)商業(yè)模式中，出版單位的現(xiàn)代化程度很高，信息的收集、處理，圖書的編、印、發(fā)、供等各環(huán)節(jié)，都要實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)化、網(wǎng)絡(luò)化；同時(shí)，利用信息技術(shù)提高圖書質(zhì)量，縮短出版周期，降低出版成本，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行遠(yuǎn)程編發(fā)稿件、組織出版或開展市場(chǎng)調(diào)研，向讀者提供方便、快捷的書目、內(nèi)容介紹、作者介紹等內(nèi)容。另外，也要利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向讀者和客戶提供新的數(shù)字產(chǎn)品和信息服務(wù)。總之，出版企業(yè)應(yīng)該在管理、組織流程、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品等方面全面采用信息技術(shù)的最新成果。
四是從單一模式向多元模式轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)商業(yè)模式?jīng)]有很好地區(qū)分大眾出版、專業(yè)出版和教育出版三大出版領(lǐng)域的各自特點(diǎn)，模式較為單一。新的商業(yè)模式要求對(duì)三大出版領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分，制定不同的發(fā)展戰(zhàn)略。根據(jù)三大領(lǐng)域不同的目標(biāo)客戶、不同的消費(fèi)偏好建立不同的業(yè)務(wù)流程、發(fā)行方式、銷售網(wǎng)絡(luò)和品牌宣傳推廣
活動(dòng)。
五是從地域視野向全球視野轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)商業(yè)模式立足于狹小的空間，輻射范圍較窄。新的商業(yè)模式要求企業(yè)必須有全球思維的視野，積極走出國(guó)門，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，充分利用全球資源，通過(guò)比較優(yōu)勢(shì)確立在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的位置。
六是從傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)手段向新型競(jìng)爭(zhēng)手段轉(zhuǎn)型。新的商業(yè)模式要求企業(yè)擁有新的競(jìng)爭(zhēng)手段，要更加注重內(nèi)容和品牌的競(jìng)爭(zhēng)，更加注重服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，更加注重資本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，更加注重人才的競(jìng)爭(zhēng)。
五、大陸出版產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的政策調(diào)整
深化出版體制改革是當(dāng)前大陸出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。在企業(yè)化改造后，大陸出版產(chǎn)業(yè)將特別注重解決三個(gè)方面的問(wèn)題：一是建立以國(guó)有多元股份制公司為代表的現(xiàn)代企業(yè)，完善企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)。二是完善出版企業(yè)高層管理人員的任命和選拔制度。三是完善出版企業(yè)的激勵(lì)機(jī)制，重點(diǎn)是對(duì)高級(jí)管理人員的激勵(lì)。這樣做的目的是為了從制度上保證出版企業(yè)摒棄短期行為，放棄粗放型的增長(zhǎng)方式，更多地從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
第二，大陸出版產(chǎn)業(yè)還將積極采取措施，打破行政壟斷和地區(qū)分割。應(yīng)大力調(diào)整出版產(chǎn)業(yè)的布局，運(yùn)用各種政策杠桿鼓勵(lì)全國(guó)各地的出版企業(yè)向北京和以上海為中心的長(zhǎng)江三角洲地區(qū)集聚，以提高這兩個(gè)地區(qū)出版產(chǎn)業(yè)的集中度，從而形成較大規(guī)模的物流、發(fā)行、信息、人才體系，使更多的出版企業(yè)能夠利用這些體系所帶來(lái)的各種平臺(tái)資源，從而改變小而全的運(yùn)行模式，轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)的方式，產(chǎn)生外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
第三，加快推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。對(duì)應(yīng)于圖書的娛樂(lè)、知識(shí)和信息功能，現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)分為大眾出版、教育出版和專業(yè)出版三大門類。相對(duì)而言，專業(yè)出版的集約化程度最高。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，大陸出版產(chǎn)業(yè)這三大門類的結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，且呈現(xiàn)出低度化的狀況。調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式是相互聯(lián)系、相互制約的兩個(gè)方面。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理是導(dǎo)致增長(zhǎng)方式粗放的重要原因。因此，大陸出版產(chǎn)業(yè)將通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策的制定，吸引出版企業(yè)進(jìn)入專業(yè)出版領(lǐng)域，推動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變和增長(zhǎng)模式的轉(zhuǎn)型。出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)應(yīng)注意處理好以下兩方面的關(guān)系：一是推動(dòng)專業(yè)出版、教育出版和大眾出版三大領(lǐng)域的協(xié)調(diào)發(fā)展；二是處理好傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的關(guān)系，使兩者之間呈現(xiàn)出互補(bǔ)互動(dòng)的發(fā)展。
第四，引導(dǎo)出版企業(yè)的集團(tuán)化發(fā)展。在出版產(chǎn)業(yè)的信息化、數(shù)字化程度日益提高的今天，大型出版集團(tuán)適應(yīng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模化的要求，它可以集中更多的資金，采用先進(jìn)的信息技術(shù)成果，建設(shè)先進(jìn)的業(yè)務(wù)平臺(tái)，進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)開拓，開展大范圍的資本重組，這些均有利于增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變和新的商業(yè)模式的建立，進(jìn)而形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，政府主管部門將打破行政權(quán)力的條塊分割對(duì)出版企業(yè)集團(tuán)化擴(kuò)張的制約和束縛，允許和鼓勵(lì)生產(chǎn)要素跨部門、跨行業(yè)、跨地區(qū)的流動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)力量產(chǎn)生若干跨地區(qū)、跨部門的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、功能耦合的大型出版集團(tuán)。
第五，降低進(jìn)入門檻，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)。大陸出版產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)之所以走的是一條粗放型增長(zhǎng)的道路，原因之一就在于缺乏競(jìng)爭(zhēng)。只有充分的競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)促使出版企業(yè)真正從廣種薄收的粗放型增長(zhǎng)向精耕細(xì)作的集約型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變。出版行政管理部門將降低出版產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻，對(duì)于發(fā)行和印刷企業(yè)，應(yīng)弱化行政性審批的進(jìn)入限制，強(qiáng)化依法審批、依法監(jiān)管的市場(chǎng)化通用規(guī)則，同時(shí)，從法律和政策方面加強(qiáng)對(duì)民營(yíng)資本的規(guī)范和監(jiān)督，肅清魚龍混雜的局面，凈化出版市場(chǎng)環(huán)境。
第六，加快出版企業(yè)信息化、數(shù)字化進(jìn)程。受企業(yè)規(guī)模的限制，大陸出版企業(yè)的信息化、數(shù)字化程度普遍不高，很少有企業(yè)真正進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域，更談不上建設(shè)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)業(yè)務(wù)平臺(tái)。出版行政管理部門正會(huì)同其他有關(guān)部門以及政府投資資金共同建立專項(xiàng)產(chǎn)業(yè)基金，推動(dòng)出版企業(yè)的信息化數(shù)字化建設(shè)步伐已提上日程。另外，對(duì)于企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化、信息化投入的部分，可采取稅收減免抵扣的方式進(jìn)行扶持。此外，還會(huì)鼓勵(lì)出版企業(yè)與海外出版企業(yè)或信息技術(shù)企業(yè)合作或合資，吸引海外企業(yè)先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)，打造數(shù)字平臺(tái)，建立新的商業(yè)模
式。
第七，鼓勵(lì)出版企業(yè)實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。政府鼓勵(lì)大陸有條件的大型出版集團(tuán)積極并購(gòu)海外著名出版企業(yè)，以此取得新的技術(shù)、新的資源、新的業(yè)務(wù)平臺(tái)，并在此過(guò)程中迅速地推動(dòng)大陸出版集團(tuán)業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型和增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變。
第八，完善出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。誠(chéng)信缺失是影響大陸出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要障礙之一。在一個(gè)缺失誠(chéng)信的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，企業(yè)如果可以通過(guò)各種非法或違規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)行為獲取經(jīng)濟(jì)利益，那么增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，新的商業(yè)模式的建立是不可能的，因此出版行政管理部門正花大力氣規(guī)范出版企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為，肅清產(chǎn)業(yè)內(nèi)的諸種不誠(chéng)信現(xiàn)象，比如侵權(quán)、偽書、盜版、惡意拖欠等等。進(jìn)一步加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，特別是網(wǎng)絡(luò)出版的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。另外，出版行政管理部門聯(lián)合有關(guān)中介機(jī)構(gòu)成立專門的信用評(píng)估機(jī)構(gòu)，定期向全社會(huì)公開出版企業(yè)的信用記錄。至于加大打擊盜版的力度更是出版行政部門努力開展的工作。
六、兩岸出版合作的現(xiàn)實(shí)與可能
20多年來(lái)，隨著兩岸交流的日益深入，兩岸出版業(yè)的合作也從無(wú)到有，日漸廣泛。
目前兩岸出版合作最基本的形式還是版權(quán)貿(mào)易。從1998年-2007年的10年間，大陸共引進(jìn)臺(tái)灣版權(quán)11179項(xiàng)，輸往臺(tái)灣版權(quán)5687項(xiàng)。大陸每年的版權(quán)輸出中，對(duì)臺(tái)灣的輸出量占第一位；大陸每年的版權(quán)引進(jìn)中，從臺(tái)灣引進(jìn)量占第三位，排在英、美這兩大版權(quán)輸出地之后。
在版權(quán)貿(mào)易之外，兩岸的出版企業(yè)之間也開展了一些更為緊密的合作。近年來(lái)，臺(tái)灣的主要出版企業(yè)幾乎都曾在大陸以獨(dú)資或合作的方式開展出版活動(dòng)，嘗試進(jìn)入選題的策劃和產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域，但是就目前的狀況來(lái)看，其合作的項(xiàng)目仍主要集中在低端市場(chǎng)上，而且總體上發(fā)展并不算很成功。當(dāng)然，在某些領(lǐng)域，臺(tái)灣的出版企業(yè)較大陸出版企業(yè)擁有更為豐富的經(jīng)驗(yàn)和更為成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)手段，因而少數(shù)臺(tái)灣出版企業(yè)在大陸的合作項(xiàng)目取得了比較好的進(jìn)展。譬如臺(tái)灣的教育出版集團(tuán)——康軒文教，2004年在南京成立總投資額800萬(wàn)美元的南京康軒文教圖書有限公司，目前在大陸主要從事學(xué)前產(chǎn)品教輔系列產(chǎn)品的研發(fā)和營(yíng)銷推廣，發(fā)展迅速。還有臺(tái)灣的信誼基金會(huì)，在南京和上海分別成立了合作和獨(dú)資公司，通過(guò)與南京、上海、山東等地的出版和教育單位合作，從事學(xué)前教育圖書的策劃編
輯和營(yíng)銷推廣，開展幼兒的親子教育培訓(xùn)，業(yè)績(jī)很不錯(cuò)。此外，兩岸在圖書的銷售領(lǐng)域也開展了比較多的合作，到2007年底，臺(tái)商在大陸?yīng)氋Y和合作的圖書分銷企業(yè)已有6家，而目前大陸每年銷往臺(tái)灣的簡(jiǎn)體字版圖書已超過(guò)600萬(wàn)冊(cè)。2005年2月，臺(tái)灣聯(lián)經(jīng)出版公司經(jīng)與上海季風(fēng)書園及上海外文圖書公司在臺(tái)北合作成立了臺(tái)北上海書店，專事大陸簡(jiǎn)體字版圖書的銷售，當(dāng)時(shí)曾在兩岸引起關(guān)注。
20年來(lái)，在印刷領(lǐng)域，臺(tái)資在大陸投資的印刷項(xiàng)目逐年增多，總數(shù)已超過(guò)300家，并在書刊、商業(yè)票據(jù)、包裝印刷等領(lǐng)域積極拓展業(yè)務(wù)，但是成規(guī)模的大型企業(yè)并不多見(jiàn)，目前在大陸出版業(yè)界規(guī)模較大的知名的從事書刊印刷的臺(tái)資企業(yè)是秋雨印刷（上海）股份有限公司。
此外，在數(shù)字出版和出版信息服務(wù)領(lǐng)域，臺(tái)灣的IT企業(yè)具備成熟的技術(shù)和豐富的經(jīng)驗(yàn)，他們進(jìn)入大陸后，業(yè)務(wù)發(fā)展比較迅速。如在電子詞典領(lǐng)域，臺(tái)灣英業(yè)達(dá)股份有限公司下屬無(wú)敵科技股份有限公司出品的好易通電子詞典就曾在大陸廣為風(fēng)行。在圖書物流領(lǐng)域，臺(tái)灣的耀欣數(shù)位科技有限公司研發(fā)的物流和供應(yīng)鏈等管理資訊系統(tǒng)通過(guò)在大陸業(yè)界多年的實(shí)踐和提升，也已大規(guī)模進(jìn)入大陸的出版物流領(lǐng)域。
針對(duì)目前兩岸出版合作主要集中在中小型項(xiàng)目、業(yè)務(wù)比較分散的局面，尤其是合作多年尚未發(fā)育出實(shí)力強(qiáng)大的出版企業(yè)這一現(xiàn)實(shí)，今后一個(gè)時(shí)期，兩岸出版業(yè)者應(yīng)從供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈角度探討雙方的合作范圍和前景，并基于比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和互補(bǔ)性原則來(lái)選擇開展合作的領(lǐng)域。供應(yīng)鏈?zhǔn)侵疙樌?jīng)濟(jì)地將原材料和組件納入生產(chǎn)過(guò)程的一系列活動(dòng)，對(duì)供應(yīng)鏈管理的理論研究與實(shí)踐已經(jīng)使得供應(yīng)鏈服務(wù)成為現(xiàn)代工商業(yè)服務(wù)的一個(gè)新的行業(yè)。而現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展已使出版產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈發(fā)生巨大的變化，并重構(gòu)了新型出版的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈?zhǔn)菑木庉嫛⒊霭妗⒂∷ⅰl(fā)行到銷售的垂直型產(chǎn)業(yè)鏈。而在多種媒體互動(dòng)的信息平臺(tái)上，傳統(tǒng)上分為各個(gè)行業(yè)的圖書、報(bào)刊、廣播電視與新興行業(yè)數(shù)字化產(chǎn)品連為一體，以至于傳統(tǒng)外在產(chǎn)業(yè)鏈正在內(nèi)在化而變成新型出版產(chǎn)業(yè)的各部分或環(huán)節(jié)，由此也造就了較傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)更長(zhǎng)更廣的復(fù)合型的新出版產(chǎn)業(yè)鏈。隨著出版產(chǎn)業(yè)鏈的重組，
植根于產(chǎn)品從原料到制造到銷售到服務(wù)不斷增值的這一出版價(jià)值鏈也比傳統(tǒng)出版更長(zhǎng)、更復(fù)雜、更精致，并擁有更高的增值能力。
