-標王數度易位，日化廣告份額下滑，酒企、金融和電商大幅增長
-業內稱廣告價格再創新高，對招標企業并非全是好事。部分衛視未將大熱節目拿出競拍，是要“權衡最終的競拍價格是否會被惡意炒高或客戶能否承受”
158.81億元！中央電視臺2013年黃金資源廣告招標大會的這個結果震驚了業界。2013年央視黃金資源廣告招標預售總額為158.8134億元，比2012年的142.57億元同比增長11.388%，創下19年新高。
緊跟在浙江衛視、湖南衛視的招標腳步之后，中央電視臺還是秀出了“老大哥”的風范———《新聞聯播》相關廣告時段最值錢，光標版10秒廣告就標出了36.54億元。一位參與了招標的廣東企業負責人透露：“其實這些只是‘冰山一角’，還有很多節目的廣告招標或者冠名都沒直接拿出來。”
經濟不景氣
廣告還能創紀錄
央視的廣告招標素有“經濟晴雨表”之稱。然而，今年的廣告招標一直籠罩在經濟形勢嚴峻的背景之下。央視廣告經營管理中心副主任的何海明曾向外透露，受經濟形勢影響，今年許多企業都削減了廣告預算。就中央電視臺來說，今年廣告創收的難度也比往年要大。“今年是我個人從業十多年以來加班最多、出差最多、拜訪客戶最多的一年，不光是我，我的同事們也大多如此。”
此外，“限娛令”也是一道“緊箍咒”———電視劇中間不能插入廣告，極大地削減了衛視靠電視劇營收的時段。“再加上視頻網站等新媒體開始瓜分預算，各個電視臺都很緊張，采取了有攻有守的策略。”廣東某企業人士透露，“我們到了現場發現，今年湖南衛視的招標現場就沒去年火爆。”該人士坦言：“從我們自己的角度看，要將有限的資源放在有影響力的媒體之上，要精打細算。”
于是，就在如此“壓力山大”之下，央視的廣告招標還是創下了19年新高。浙江衛視緊跟其后，其2013年黃金資源招標核心資源共8.8億的廣告標的物最終中標額達到16.7億，今年大熱的《中國好聲音》中標總額10.4億；而湖南衛視5個標的獲得11.6億的中標額，其中，《快樂大本營》和《天天向上》的廣告套裝中標額達4.9億。
三家在2013年的廣告份額上已經吸金超過180億元。
廣告有壓力 企業更有壓力
“如果央視都擔心廣告成績不好，下面所有的衛視就更不用說了。”參與拍賣的廣東企業負責人透露，今年大家的措施都“不如往年”了。
“廣告分幾種洽談方式，黃金資源大家搶，價高者得。但湖南衛視今年僅拿出來15%的廣告資源來競拍，招標會上拍賣的《天天向上》和《快樂大本營》只是兩節目的插播廣告，這兩個節目以及備受關注的2013年《超級男聲》的冠名權資源并未列入此次廣告招商之列；浙江衛視拿出來公開招標的節目也不多，收視不錯的《我愛記歌詞》等節目都沒有參與招標；江蘇衛視的王牌節目《非誠勿擾》也是采取單獨招標方式。”
價格一再創新高，對于企業而言并不全是好事。“這也是部分衛視沒有把好的資源拿出來競拍的原因。電視臺得權衡最終的競拍價格，權衡是否會被惡意炒高最終傷害了客戶，也必須權衡客戶能否承受得了最終的價格。”該人士還指出，“所以一些大熱的節目，是電視臺私下就談好了的，希望跟客戶‘共同發展’。”該人士坦言，雖然失意于拍賣，但他們已經跟浙江衛視談好，拿下了某時段廣告。
酒業不差錢 日化很低調
盡管廣電總局的79號令對酒類投標企業進行了限制，但此次央視招標的251家企業中，白酒行業還是最大的贏家。
茅臺以6.2316億元一舉拿下今年的標王，緊壓6.09億元的劍南春，五糧液以4.99億元緊跟其后。此外酒企中標隊伍十分龐大，包括了西鳳酒、勁酒、今世緣、洋河、雪花啤酒、水井坊、枝江酒等十多家酒企中標共計42億元。
據到現場的人士透露，《新聞聯播》報時更是成為五糧液和茅臺單挑的“主戰場”。“每次舉牌100萬往上漲，大家看得又興奮又心驚膽戰的。”該人士透露，“其中3、4月份和第六單元競爭最為激烈，舉牌超過100多次！”在這場瘋狂的PK賽中，五糧液獲得3個單元，總價4.99億元；茅臺獲得2個單元，總價3.52億元。
相比之下，曾經拿過2005-2007年三屆標王的寶潔十分低調。“總體而言，日化行業的廣告份額確實在下降，但其實總量和過去差不多，”廣東某企業負責人坦言，“但是其他行業的投入在增加，尤其是酒、金融和電商等在大幅增長。他們起得很快，搶了很多份額。”記者了解到，廣東日化企業在湖南衛視的廣告招商中相對“給力”，廣東丸美一下投了2個多億；立白也砸下了3000萬-4000萬元的廣告費。也有日化企業去參加投標后“空手而回”。(李曉莉)
