臨近2011年末，許多高端消費品生產企業借著即將到來的春節銷售高峰期，又開始與往年一樣通過漲價來提升經營業績。

　　談及這種幾乎成為慣例的定期提價行為的原因及其作用，高端消費品生產企業甚至相關行業的證券分析師的解釋幾乎眾口一詞由于企業所生產的這一高檔消費品具有某種獨特的產品特征，這使其能享受到“消費者特許權”，在這種特許權的保護下其產品需求彈性很小，因此在當前市場需求旺盛的環境下，通過提價不僅不會減少公司營業收入，反而有助于更好地提升公司經營業績和樹立公司品牌形象。

　　從近年來不斷提價的高檔白酒生產企業以往業績和市場表現來看，它們歷年來不斷提升的經營業績和總體不斷上升的股價也似乎驗證了這一觀點的合理性。然而，物極必反。筆者認為，通過持續漲價來不斷提升業績的方式雖能在中短期內給這些企業帶來業績的快速增長，但從長遠角度來看，則很可能為這些企業積聚著各種不利影響。如果對這些暗中聚集的不利因素不能給予充分重視，而只沉迷于漲價所帶來的中短期業績提升的喜悅中，則很可能會讓企業在未來面臨危機。

　　根據彼得·德魯克的經典管理理論，企業這種組織形式作為現代社會的一種組織器官，是社會發展的產物，其本身存在的意義就是因為它體現著社會的某種特殊要求，而這種要求就是創造顧客，亦即通過企業發現潛在市場需求并設法給予滿足，從而推動社會物質文化水平不斷提高。企業為了實現自身的根本使命，需要通過以下兩個基本渠道：一是營銷，即從顧客的需要、現實情況和價值觀出發，將滿足顧客的需求當成自己的目標，根據自己對顧客所做貢獻來獲取回報;二是創新，即努力經濟地提供各種讓顧客滿意的商品。

　　從企業的根本使命看，白酒產品是為了滿足人們的飲酒需求，而飲酒需求背后有著兩個層面的具體需求生理層面需求(如滿足飲酒者的生理上對酒精的需要)和心理層面需求(如對飲酒者自身地位和身份的象征需要)。隨著高端白酒價格的不斷提升，其滿足的飲酒需求越來越多的側重于心理層面需求而非生理層面需求。雖然由于歷史品牌、口感等“消費者特許權”因素使其價格不斷上漲在當期乃至以后很長一段時間仍會有著大量購買需求，但隨著越來越多的社會財富被用于購買高檔白酒，其對社會物質文化生活水平的貢獻越來越小，甚至不排除因為發展成為畸形消費方式從而降低了社會整體物質文化生活水平，這就會從根本上背離了白酒生產企業作為企業所肩負的根本使命。

　　從營銷角度看，白酒企業應該從顧客的需要和正確的價值觀出發，將滿足顧客的需求當成自己的目標。而高端白酒企業在不斷提價提業績的同時，正在越來越忽視顧客需要，并越來越關注自身業績提升速度和證券市場股價表現。殊不知顧客是其經營績效之根本來源，而經營業績和股價表現都是基于滿足顧客需要這一原因上的結果。這種認知上的本末倒置，使得企業越來越傾向于利用價格工具對顧客進行掠奪，這至少會從三個方面對高檔白酒生產企業自身產生不利影響。一是將顧客推向那些生產相近產品的競爭對手懷抱，從而培養和壯大了自身的競爭對手，近年來大量二線白酒企業紛紛崛起即為例證;二是客觀上提升了假酒生產企業的造假動力，假酒市場一旦泛濫，對于那些被造假的高檔白酒企業將產生嚴重不利影響，因為它直接惡化了顧客的消費體驗和增加了顧客的產品購買風險，從而可能導致顧客轉向其他替代產品;三是由于顧客不愿意接受掠奪定價而不斷流失，高端白酒生產企業的潛在客戶群體數量不斷減少，一旦發生社會性的消費偏好改變，由于潛在客戶基數小，應對空間也相應不足。

　　從創新角度看，高端白酒生產企業在提價提業績的經營策略不斷奏效的刺激下，創新動力很可能會日益懈怠。因為相比創新的辛苦付出和不確定的業績表現，提價提業績這一策略效果更為明顯，并由此很可能在企業內部形成不利于創新的經營機制。而在外部環境不斷變化的現實世界里，創新對于企業未來可持續發展具有不可或缺的重要作用，這一領域的缺失勢必會對企業未來經營業績增長的可持續性埋下重大隱患。

　　事實上，除了高端白酒生產企業以外，國內還有許多類似具有一定“消費者特許權”的高端消費品生產企業也正越來越多地依賴于不斷提價來提升經營業績。同樣的道理，如果它們不從企業的根本使命和基本實現渠道角度理性思考企業現狀并合理適度地運用價格工具，那么其長期結果很可能將是喪失顧客并因此無法實現業績持久增長。沙偉斌