李寧國際董事會執行主席李寧（來源：資料圖）
中國網7月5日訊 （記者 孫毅）李寧國際(02331.HK)今早宣布了最新的管理層變動。公司執行總裁張志勇卸任，但繼續留任執行董事；金珍君獲調任為公司執行董事及擔任執行副主席；Yum中國首席執行官蘇敬軾獲任獨立非執行董事。同時，公司還公布了三階段未來發展計劃。
自李寧公司宣布品牌轉型以來，公司深陷品牌轉型的“泥潭”不能自拔，數位高管相繼離職，業績大幅下滑，存貨大幅增長。根據李寧公司最新披露的2012年全年訂貨會數據顯示，總訂單量出現高雙位數百分比下降，公司同時預計，由于未來幾年推廣費用將大幅增長，2012上半年以至全年的凈利將同比將出現較大幅度下滑。李寧公司2011年年報顯示，去年公司營業收入約89.29億元，同比下降5.80%；凈利潤3.858億元，同比下降達65%。
品牌重塑受挫 本土體育品牌頭把交椅被搶
2009年，體育用品行業開始遭遇困境，原材料和人工成本不斷上漲、零售租金快速上漲、產業鏈上下游利潤空間均受到擠壓。在此背景下，李寧公司在2010年提出了“品牌重塑”和“渠道變革”兩大改革措施。
2010年6月，李寧啟動了公司史上最大規模的品牌重塑運動，將沿用了20年之久的品牌LOGO升級為“李寧公司交叉動作”的新品牌LOGO，以“人”字形來詮釋新的運動價值觀；為抓住年輕消費人群，更打出了“90后李寧公司”的廣告語。這一切的宣傳重點，均被放在一線城市，共在北京、上海、廣州、深圳等地開設70家第六代旗艦店，與阿迪達斯、耐克等國際品牌展開正面爭奪。
重塑品牌的李寧還做了一個大膽的決定：通過提高價格來拉近與國際運動品牌的距離。
然而，李寧品牌的主要客戶群體集中在二、三線城市，連續提價使得李寧原有的性價比優勢全無，使得本來就對價格相當敏感的消費者不得不轉向安踏、匹克等性價比高的運動品牌。
幾度“謀變”均不得民心，原本的消費主力70、80后的購買欲出現下降，而其全力培養的90后卻并未買賬。
2011年公布的半年報顯示，李寧公司存貨金額為9.92億元人民幣，而2010年底的存貨金額為8.06億元人民幣，存貨金額增加約2億元人民幣。受存貨等因素的影響，2011年上半年，李寧公司收入為42.9億元人民幣，同比減少5%左右，這低于安踏的營業額44.5億元人民幣，本土體育用品老大的交椅被安踏奪走。
招商證券一份報告指出，李寧品牌的實際消費群體年齡偏大，超過50%的消費者年齡在35-40歲之間。隨著上世紀80年代記憶的遠去，李寧這個名字所感召的一代消費者亦逐漸步入中年。
廣東商學院流通經濟研究所所長王先慶認為，李寧公司多次品牌重塑的舉措是失敗的，選擇的時機不對。李寧公司在企業發展前期迅速崛起，卻在進入成熟期后迷失了方向，茫然不知所措，戰略思路不清晰，留給消費者、向市場傳達的也是一個定位搖擺不定的糟糕形象。
業績下滑 高層頻繁出走
數據顯示，2007-2010年間，李寧公司的營收、凈利潤、毛利曾連續增長。但是從2011年開始，李寧公司率先于行業其他公司出現業績下滑，高層開始紛紛出走。
2011年5月份，曾作為李寧品牌重塑的重要執行者，原李寧首席品牌官方世偉、首席運營官郭建新、Lotto(樂途)事業部總經理伍賢勇等公司核心高管陸續離職。同年11月，李寧品牌首席產品官徐懋淳和政府及對外公共事務部總監張小巖也先后宣布離職。
在運動用品行業，李寧公司的員工福利一直被人所稱道。此前，李寧公司的平均工資和福利水平是行業內艷羨的對象。2010年，李寧公司員工總人數為4215人，員工工資等福利開支的總額為7.1025億元，平均每名員工16.85萬元。但是在2012年春節過后不久，公司再次宣布大裁員，調整組織結構，降低人員成本。
機構紛紛看空 股價跌至6年半新低
李寧國際因業績喜人，曾一度是港股市場的亮點，但現在因增長乏力，股價已縮水嚴重。2010年，李寧股價曾漲至31港元之上，而今日已不到5港元，為6年半低點。與此同時，多家國際投行也紛紛看空李寧股價。
6月12日李寧公司稱其2012年總訂單量出現高雙位數百分比下降，并表示，由于未來幾年推廣費用大幅增長等因素影響，預計2012上半年以至今年全年的凈利將同比出現較大幅度下滑。其中，鞋產品的訂單金額按年計造成了低雙位數下降，而服裝產品的年跌幅則超過20%，而2012年全年總訂單金額將出現高雙位數下降。受此消息影響，當日李寧股價大跌8%，收報5.25元，市值單日蒸發4億元。
6月13日，包括摩根大通、美林美銀、中金以及申銀萬國在內的多家投行和分析機構下調李寧評級至“減持”或“跑輸大市”。
目前，國產體育鞋服行業并不景氣。公開資料顯示，2011年國內體育品牌集體出現“大庫存”現象，清理庫存成為今年的重點工作。與此同時，國際一線運動品牌向二、三線城市下沉的腳步卻絲毫沒有放緩跡象。內憂外患，國內企業也力圖做出相應調整應對當下的困局。
李寧本次宣布高管調整以及未來發展計劃，能在多大程度上改變公司困境，尚不得而知。
