今年“七夕”前后，達芙妮的直營店以低于加盟商拿貨價的價格進行促銷，這被看作是打壓加盟店，迫使加盟商退出的不義之舉。但達芙妮公司表示，這是嚴格按照公司與加盟商簽訂的協議進行的。推行直營店是公司的既定政策，不會改變。此次達芙妮事件好似一場暗戰，把特許加盟的商業模式推上了輿論的風口浪尖。
事實上，不止達芙妮，去加盟化似乎已成為很多知名品牌市場拓展后的發展戰略，但這讓加盟商“很受傷”。法律界人士表示，改變經營方向是企業的自主經營行為，并非法律法規可以干涉。加盟商在簽訂合同時應該保持清醒頭腦，不要為眼前的利益所蒙蔽，妥協或放棄對自身基本權利的保護。業內人士指出，加盟商在加盟時要對自身發展戰略進行規劃，“畢竟依靠別人的品牌不會有長遠的發展”。
去加盟化的緣起
“達芙妮這個品牌是消費者所熟知的。現在看來經營業績可能不太好，前一段還傳出公司大量裁員的消息。”北京工商大學教授耿莉萍說。
但對日前鬧得沸沸揚揚的去加盟化事件，達芙妮官方表示這并非由市場不景氣引起。公司在正式聲明中寫道：“企業未來的發展將以零售為主，需要與終端消費者進行直接接觸，以了解市場需求，提供更好的產品及服務。因此，自營渠道是未來拓展的主要方向。”
對于這個聲明，達芙妮的加盟商并不買賬，有的甚至認為此舉實屬“過河拆橋”，加盟商認為他們曾為達芙妮開辟縣級市場立下汗馬功勞，達芙妮不應在市場拓寬后拋棄他們。業內人士表示，達芙妮之所以能夠叫響中國市場，最主要的原因就是其最初執行的加盟模式，在增加一線城市門店保有量的同時，讓品牌滲入二三線城市。據悉，達芙妮去加盟化之前，在國內已經擁有4958家直營店和1010家加盟店。“這是企業做大品牌的一種手段。”正略鈞策管理咨詢合伙人、副總裁李哲認為，加盟的商業模式可以讓剛剛進入市場、根基不穩的品牌企業在降低銷售、管理成本的同時，擴大品牌知名度，降低競爭風險。
但是隨著加盟店數量的不斷增加，一方面，品牌企業對加盟商的管理和市場把控力漸漸減弱，在產品規格、售后服務等很多方面問題不斷涌現，這會給特許企業的市場發展帶來負面影響；另一方面，有些企業完成市場擴張階段、進入平穩發展期后，希望對公司進行統一管理、統一規劃，更好地建設品牌。“這樣看來，去加盟化是企業發展的一個必然趨勢。”耿莉萍說。
特許合同最重要
據了解，事實上不僅是達芙妮，很多知名品牌在利用加盟商拓展市場后，接二連三地拋棄了他們的“前鋒部隊”。比如，2011年7月，丹麥時裝巨頭綾致時裝公司終止其ONLY品牌與加盟商的代理協議，而李寧、森馬、雅戈爾、小肥羊、永和豆漿、蘇寧等國內知名企業也都開始從加盟體系向直營體系轉型。“經營方向的改變是特許企業的自主經營行為，法律法規不得干涉。”盈科律師事務所資深律師李佳表示。但他認為，這并不代表加盟商就一定是弱勢的一方。“特許經營合同是加盟模式中最重要的法律依據，如果加盟企業認為自己的利益在特許企業的經營轉型中受到‘故意’損害，可以根據合同內容，通過法律途徑保護自己。”他說。原則上，合同是對各方的權利、義務的規定和保護，應該是相對公平的。但在加盟模式中，合同往往是由特許方出具的，而加盟方有可能無法修改或者增補合同的相關細則，所以不排除合同會有一定的傾向性。
對此，李佳認為，簽訂合同的雙方一定要謹慎，特別是想加盟的一方。“一定要認真審閱合同條款，不要因為眼前的利益放棄對自身基本權益的保護。不掌握一定的自主權，在未來的經營中很可能成為弱勢的一方。”他說。“加盟商在加盟時也應該對自己的發展戰略進行規劃。”耿莉萍建議道，“尤其是在賺到錢后，要考慮未來如何發展，畢竟用別人的品牌不能保證自己的經營一定會獲得成功。” (作者 李子晨)
