零售業(yè)陷入圍城之辯：國美蘇寧"上線" 1號店和酒美網(wǎng)"下線"
一方面，國美蘇寧等線下企業(yè)大幅收縮線下門店；另一方面，大量電商企業(yè)紛紛線下開店，形成一股O2O熱潮
日前，三季報巨虧的國美電器發(fā)布了新的發(fā)展戰(zhàn)略：一方面大幅度調(diào)整一二線城市門店，另一方面剝離兩家電商網(wǎng)站庫巴網(wǎng)和新銳美（國美電器網(wǎng)上商城）40％的股權(quán)，以期獲得更大的發(fā)展空間。
不僅是國美電器，家電零售業(yè)的另一巨頭蘇寧電器也在調(diào)整其線下門店。
不過，與國美蘇寧這類傳統(tǒng)大鱷減少線下門店、扶持線上渠道的策略相反，1號店、酒美網(wǎng)、夢芭莎、鉆石小鳥、珂蘭鉆石、茵曼、韓都衣舍等眾多起家于線上的電商，卻紛紛把觸角伸到了線下。日前，1號店宣布將在線下建造1000家虛擬1號店，而酒美網(wǎng)則宣布年內(nèi)開設(shè)100家葡萄酒體驗中心。
電商紛紛熱衷“落地”
隨著國美蘇寧將重點移至線上，以及李寧線上線下的糾紛不斷，越來越多的觀點認(rèn)為，線上和線下兩個渠道很難融合，線上渠道未來必定會取代傳統(tǒng)渠道成為主流。
“事實上，無論線上模式還是線下模式都有其優(yōu)缺點”，酒美網(wǎng)CEO呂意德接受采訪時表示，線上渠道打破了線下體系時間和空間的限制，實現(xiàn)了隨時隨地購買，但致命弱點在于用戶無法做到實地親身體驗，其對商品的判斷主要來自于商品描述本身和其它用戶的評價，而能夠做到親身實地體驗恰恰是線下渠道的最大優(yōu)勢。
呂意德指出，可以通過線上線下兩條腿走路，來最大限度確保用戶體驗。線上可以成為突破空間和時間限制的24小時不打烊賣場；線下的各個渠道體系可以成為區(qū)域用戶的體驗場所及當(dāng)?shù)貍}儲中心；品牌推廣則持續(xù)為線上線下同時支持。如此這般，電商通過線上線下有效協(xié)同，相互提供支持，優(yōu)化用戶體驗，實現(xiàn)“1+1>2”。
“互聯(lián)網(wǎng)帶來了巨大的機會，但傳統(tǒng)的購物體驗仍不可忽略。因此，線上線下兩個渠道的關(guān)系不是相互取代，而是相互融合。”呂意德透露，基于這樣的考慮，酒美網(wǎng)早在9月份就正式提出了O2O戰(zhàn)略，大力發(fā)展線下體系，在全國范圍內(nèi)開設(shè)葡萄酒體驗中心。呂意德解釋稱，酒美網(wǎng)的O2O并不是心血來潮，也不是追趕時髦，而是深思熟慮做出的決策。按照規(guī)劃，酒美網(wǎng)今年年內(nèi)將開設(shè)100家葡萄酒體驗中心，未來3年內(nèi)，這一數(shù)字將攀升至500家。
相比之下，剛剛被沃爾瑪收購的1號店也提出了“無限1號店”的O2O策略，計劃在全國開設(shè)1000家線下體驗店，與酒美網(wǎng)不同的是，1號店的線下店都是虛擬的完全模擬線下實體賣場的形式存在，這些店鋪有些位于地標(biāo)建筑之前，有些甚至直接安插在一號店的線下實體競爭超市前。
無獨有偶，據(jù)《財富》雜志報道，美國電商O2O模式也正在成為潮流，全球最大的電商平臺——亞馬遜都有可能試水。
線上線下關(guān)鍵在協(xié)調(diào)
互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓認(rèn)為，電商企業(yè)的線上線下相互融合的O2O戰(zhàn)略正在成為一種趨勢。
1號店董事長于剛指出：“O2O的特點在于把線上電子商務(wù)搬到線下，并充分結(jié)合傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)的優(yōu)勢，顧客既可以充分享受線下所獨有的‘逛’的樂趣，又能夠享受到方便實惠、送貨上門等電子商務(wù)的便捷。”
“做O2O，電商企業(yè)有著先天的優(yōu)勢”，呂意德指出，“以酒美網(wǎng)為例，優(yōu)勢主要有三塊：一是產(chǎn)品100%原產(chǎn)地原瓶進(jìn)口，有穩(wěn)定的獨家海外貨源；二是憑借電商所獨有的互聯(lián)網(wǎng)基因，能夠通過數(shù)據(jù)創(chuàng)新分析，基于用戶過去的購買行為分析用戶的消費習(xí)慣，進(jìn)行有針對的個性化推薦，讓用戶能夠以自己熟悉且能接受的方式購買到喜歡的產(chǎn)品；三是不同于線下區(qū)域性的酒莊和賣場，建立起了具有較高知名度和美譽度的全國性品牌形象”。
當(dāng)然，這并不意味著所有電商企業(yè)都適合做O2O，要實現(xiàn)線上線下一體化，還要在流程管理、供應(yīng)商管理等方面做出很大改變，這才是電商企業(yè)O2O的難點所在。一直以來，雖然有不少電商企業(yè)陸續(xù)試水O2O，但是效果往往微乎其微，主要原因就在于線上線下往往各自單打獨斗，在價格、品類以及用戶體驗上都無法做到相互策應(yīng)，難以形成有效協(xié)同。
呂意德指出，上述難點完全可以通過IT技術(shù)的創(chuàng)新予以實現(xiàn)。一方面，借助于客戶數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，可以通過日常數(shù)據(jù)比對，分析客戶的消費習(xí)慣、消費水平、個人偏好等內(nèi)容，以提供有針對性的產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)，同時可將客戶信息反饋到當(dāng)?shù)氐木�下體驗店，進(jìn)一步做好客戶關(guān)系維護(hù)。
“線上線下都做強的模式才最具競爭力，可盈利的企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。相比之下，純電商的模式未來如何，大家可以預(yù)見。”國美電器副總裁何陽青對于O2O也表示了自己的偏好，目前國美正在通過實現(xiàn)線上線下同價的方式將旗下的線上線下業(yè)務(wù)進(jìn)行有機整合。
正如咨詢首席分析師呂伯望預(yù)言，電子商務(wù)的最終歸宿是線上線下融合。
