昨日，在整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不景氣的情況下，央視黃金資源廣告招標(biāo)逆勢再次創(chuàng)出新高。
昨日中央電視臺2013年黃金資源廣告招標(biāo)競購大會在北京梅地亞中心多功能廳舉行。經(jīng)過近13個小時招標(biāo)，2013年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到158.81億元，比2012年的142.57億元同比增長11.388%，創(chuàng)下19年新高。
今年經(jīng)濟(jì)不景氣
中央電視臺廣告招標(biāo)預(yù)售歷來被視為中國經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。央視稱，本屆招標(biāo)與上屆相比，總體廣告資源比往年要少。而在廣告資源減少的同時，由于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，很多企業(yè)削減了明年的廣告預(yù)算，各媒體廣告經(jīng)營部門都感受到了很大的壓力。
央視廣告經(jīng)營管理中心副主任何海明此前表示，“就中央電視臺來說，今年廣告創(chuàng)收的難度也比往年要大，今年是我個人從業(yè)十多年以來加班最多、出差最多、拜訪客戶最多的一年，不光是我，我的同事們也大多如此。”
大企業(yè)“不差錢”
盡管如此，昨日的招標(biāo)中很多大企業(yè)卻都表現(xiàn)出了“不差錢”的氣勢。
匯源奪得暗標(biāo)首標(biāo)，以3.4億元冠名《星光大道(超級版)》。中國匯源果汁集團(tuán)黨委書記、常務(wù)副總裁趙金林則稱，雖然2012年經(jīng)濟(jì)形勢不景氣，但看好2013年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，因此公司明年的廣告投放規(guī)模翻了一番。
在昨日招標(biāo)中，國美算是這次招標(biāo)的黑馬。國美電器以2.15億元中標(biāo)新聞聯(lián)播整點播報第一單元廣告資源。
據(jù)國美副總裁何陽青透露，此次為國美首次參加央視黃金時段招標(biāo)，國美昨日的整體標(biāo)的在4億左右。何陽青則表示，公司歷年的廣告投放量基本持平，但今年調(diào)整了廣告投放策略，在央視的投放力度加大。
品牌專家李光斗認(rèn)為，央視廣告是中國經(jīng)濟(jì)的晴雨表，中國經(jīng)濟(jì)2012年受全球經(jīng)濟(jì)下滑拖累明顯，廣告增長也出現(xiàn)拐點，今年增長乏力，甚至低于GDP增速，2012年上半年廣告增長率僅為4.2%。
限酒令難擋白酒爆發(fā)
盡管受制于央視廣告招商“限酒令”(對酒類廣告投放實行限制)，白酒類昨日表現(xiàn)依然十分搶眼，對廣告資源的爭奪更加激烈，據(jù)昌榮傳播市場與媒體研究中心統(tǒng)計，昨日的現(xiàn)場招標(biāo)中，白酒企業(yè)廣告投入規(guī)模達(dá)到36.6億元。而據(jù)媒體此前統(tǒng)計，2012年央視廣告招標(biāo)中，白酒行業(yè)整體廣告額約為19億元。以此計算此次增幅近九成。
國內(nèi)前兩大白酒巨頭茅臺和五糧液將央視廣告招標(biāo)推向高潮。在新聞聯(lián)播報時組合廣告明標(biāo)競投階段，兩家酒企以及國美這三家企業(yè)合計10.66億瓜分了新聞聯(lián)播報時廣告。而去年這一數(shù)據(jù)為6.56億。其中，五糧液斥資4.99億，茅臺緊隨其后投3.52億。
另外在欄目冠名招標(biāo)中，洋河酒業(yè)以1.6999億元中標(biāo)《夢想合唱團(tuán)》的冠名權(quán)，1.4199億元中標(biāo)《中國好功夫》冠名權(quán)，兩項中標(biāo)共計花費金額3.12億元。
在整點新聞報時組合六個時段的投標(biāo)中，劍南春成為最大“贏家”，以6.08億搶到了四個時段。(記者李蕾)
- 分析
“央企廣告壟斷地位沒變”
品牌專家李光斗認(rèn)為，央視采取招標(biāo)的方式是因為廣告資源供不應(yīng)求，招標(biāo)的規(guī)則很簡單就是價高者得。這些年央視廣告招標(biāo)的作用是推動了中國本土品牌的成長。
李光斗介紹，目前有觀點稱，央視廣告招標(biāo)變成了豪門盛宴。也就是大品牌能進(jìn)來，小品牌進(jìn)不來，創(chuàng)造品牌奇跡的機(jī)會越來越少。品牌就意味著壟斷，一般規(guī)律是行業(yè)內(nèi)前四名的品牌占了行業(yè)75%的利潤，剩下的25%利潤由眾多小品牌蠶食，所以這些年央視成為日化等快銷品的必爭之地。同時，這些年國企壟斷性品牌逐漸進(jìn)入央視，從2002年至今，國企利潤暴增，有錢才會投廣告。
豪門盛宴意味著兩個意思，只有大品牌和壟斷性國企才能投得起央視的廣告，中小企業(yè)如果不抓住最后的機(jī)會，以后就投不起央視的廣告了。
李光斗表示，以前地方衛(wèi)視都是等央視招標(biāo)大盤子定了后再安排自己的廣告招標(biāo)，這次地方衛(wèi)視先聲奪人，也有企業(yè)確實愿意拿真金白銀投到地方臺，雖然央視廣告的地位受到了挑戰(zhàn)，但是央視廣告的壟斷地位沒有改變。 新京報記者 李蕾
- 熱點
加多寶王老吉再掀央視廣告戰(zhàn)
分別以8600萬、6080萬拿下“新聞聯(lián)播”后黃金廣告時段
加多寶和廣藥之間的“戰(zhàn)爭”，再次在昨日的央視廣告爭奪之中上演。
繼加多寶獨家冠名2013《中國好聲音》、湖南衛(wèi)視《跨年演唱會》之后，昨日，在2013央視廣告招標(biāo)會現(xiàn)場，加多寶再次連續(xù)重磅出擊，以8600萬元拿下央視“新聞聯(lián)播后10秒標(biāo)版”第一時間單元第一播出位。與此同時，加多寶的“競爭對手”廣藥集團(tuán)王老吉獲得“新聞聯(lián)播后10秒標(biāo)版”第四單元第一播出位，中標(biāo)金額為6080萬元。
加多寶“廣告轟炸”
《新聞聯(lián)播》正一廣告位素有央視廣告位桂冠的美譽(yù)，也歷來成為商家必爭之地，在經(jīng)過多輪競價之后，最終，加多寶以8600萬元競拍成功，價格同比上漲13.2%，比標(biāo)底價2900萬溢價197%。
加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴昨日在接受新京報記者采訪時表示：“加多寶歷來重視與央視的合作，也與央視保持著長久的、穩(wěn)定的合作關(guān)系，在加多寶做涼茶之初，正是得益于與央視的廣告合作，才將涼茶這一偏居嶺南一隅的飲料走遍全中國。”
廣藥也加大廣告投放
昨日，加多寶的“競爭對手”廣藥集團(tuán)王老吉獲得“新聞聯(lián)播后10秒標(biāo)版”第四單元第一播出位，中標(biāo)金額為6080萬元。資料顯示，近期廣藥王老吉也加大了在央視和地方衛(wèi)視的廣告投放。
央視提供的招標(biāo)指南顯示，該位置共分六個單元，每個單元為2個月時間。其中第一單元為1、2月，包括元旦、春節(jié)等節(jié)慶。第四單元為7、8月，即涼茶消費高峰的夏季時段。 (新京報記者 李靜 李蕾 )
