廣告支出的持續(xù)增長(zhǎng)，卻換來(lái)了公司業(yè)績(jī)的不斷下滑。在2012-2013財(cái)年第一季度利潤(rùn)仍然下滑后，全球快消品巨頭寶潔再次做出“控制成本”的決定。
近日，該公司首席執(zhí)行官麥睿博在接受媒體采訪時(shí)重申，將會(huì)在全球范圍內(nèi)裁員5700人，以及其早前關(guān)于“廣告支出的增速將會(huì)放緩”的表態(tài)，使寶潔收縮電視廣告及裁員應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)不利的討論一時(shí)風(fēng)起。
裁員、收縮電視廣告
據(jù)中國(guó)網(wǎng)報(bào)道，10月 25日，寶潔公司公布其2012-2013財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)，受到銷售收入下滑的影響，該公司利潤(rùn)出現(xiàn)了7%的下滑，由去年同期的30.2億美元下滑至28.1億美元。詳細(xì)數(shù)據(jù)情況為，該公司報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入207.4億美元，同比下降了3.7%。其中，美容化妝品業(yè)務(wù)一欄的凈銷售額為49.4億美元，比去年同期的53.15億美元大幅減少了3.75億美元；洗漱類和健康護(hù)理類產(chǎn)品的凈銷售額也分別下滑了7.4%和3.5%。
同日，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)合利華對(duì)外宣布第三季度基本營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)6%。對(duì)比之下，寶潔的報(bào)表則略顯尷尬，扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)的壓力也迅速攀升。事實(shí)上，2012財(cái)年中，麥睿博的薪酬已經(jīng)由2011財(cái)年的1619萬(wàn)美元降至1520萬(wàn)美元；該公司首席財(cái)務(wù)官喬恩·莫勒的現(xiàn)金獎(jiǎng)金也從2011財(cái)年的78萬(wàn)美元降至76萬(wàn)美元。
麥睿博表示：“我們將繼續(xù)致力于執(zhí)行我們的增長(zhǎng)和生產(chǎn)力策略，保持在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，鞏固我們?cè)诤诵陌l(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，創(chuàng)建強(qiáng)有力的創(chuàng)新渠道，積極降低成本，努力提高生產(chǎn)力。 ”
而其所稱的“降低成本”就被市場(chǎng)解讀為了收縮電視廣告投放及裁員，因?yàn)?2012年年初，麥睿博曾透露，該公司廣告支出的增速將會(huì)放緩，當(dāng)前新媒體層出不窮，這一領(lǐng)域有更為多元化的廣告渠道。
從市場(chǎng)反應(yīng)來(lái)看，寶潔的廣告投放也正在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)變，一度狂轟濫炸的寶潔旗下“汰漬”“海飛絲”“舒膚佳”等產(chǎn)品的電視廣告正在減少，反而向費(fèi)用相對(duì)低出很多、針對(duì)性強(qiáng)的新媒體上傾斜。
據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2009年寶潔中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告投入0.4億元，2010年增長(zhǎng)為1.2億元，2011年則一躍增至2.86億元，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的最大客戶。
麥睿博還對(duì)外宣布，其計(jì)劃在未來(lái)四年的時(shí)間里削減 100億美元的成本，且目前正計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員5700人。
成本高企之痛
中投顧問(wèn)化工行業(yè)研究員李加楠分析稱，寶潔裁員、減少?gòu)V告投放資金，是麥睿博嚴(yán)控成本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的體現(xiàn)，迫于市場(chǎng)環(huán)境，寶潔不得不三次降低盈利預(yù)期，以減少來(lái)自投資者方面的壓力，這也是在企業(yè)利潤(rùn)遠(yuǎn)不能達(dá)到預(yù)期的情況下采取的無(wú)奈之舉。
對(duì)于無(wú)法達(dá)到預(yù)期，甚至出現(xiàn)下滑的原因，寶潔給出的解釋是因?yàn)榇笞谏唐穬r(jià)格上漲，廣告費(fèi)和市場(chǎng)推廣成本上升，擠壓了利潤(rùn)空間。麥睿博也在接受媒體采訪時(shí)聲稱，該公司面臨著自1929年至1933年期間全球性經(jīng)濟(jì)大蕭條以來(lái)最糟糕的一個(gè)經(jīng)濟(jì)狀況，我們?cè)诖笞谏唐吩牧戏矫娴某杀鹃_(kāi)支增加了35億美元，這對(duì)我們的盈利能力造成了極為不利的影響。
廣告費(fèi)和市場(chǎng)推廣成本到底如何擠壓了寶潔的利潤(rùn)空間呢？據(jù)麥睿博透露，寶潔的廣告費(fèi)占到寶潔消費(fèi)額的9%~11%。而一份來(lái)自國(guó)內(nèi)最大的市場(chǎng)資訊及研究分析服務(wù)提供商 CTR的數(shù)據(jù)也顯示，在中國(guó)，寶潔公司以341億元的廣告花費(fèi)穩(wěn)居中國(guó)廣告主首位，全面超越歐萊雅和聯(lián)合利華，就算擴(kuò)大到全球范圍，截至目前寶潔仍然是最大的電視廣告商。
事實(shí)上，寶潔在電視廣告的投放上向來(lái)以大手筆著稱，尤其是新品上市時(shí)，廣告及促銷可謂聲勢(shì)浩大，重金投入是其他品牌所無(wú)法匹敵的。有資料顯示，就連因效果不好最終退市的激爽沐浴系列產(chǎn)品，上市推廣時(shí)的累計(jì)投資都高達(dá)10億元人民幣。
而寶潔多年來(lái)一直在走“多品牌運(yùn)營(yíng)”的路子，在全面搶占消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)人群之前，一些品牌在推廣時(shí)也是獨(dú)立投放的，在廣告投放和促銷方面的投入也各自為戰(zhàn)，這樣一來(lái)，其廣告投放費(fèi)用的負(fù)擔(dān)也顯而易見(jiàn)。以寶潔某個(gè)品牌的一則廣告為例，黃金檔的30秒電視廣告一個(gè)月費(fèi)用不低于150萬(wàn)元，而為了達(dá)到足夠的“出鏡率”，寶潔向來(lái)選擇在多個(gè)電視臺(tái)一起投放。
正因?yàn)閷?duì)電視廣告的熱衷，寶潔僅廣告費(fèi)一項(xiàng)支出從 2009年的 75.19億美元飆升至當(dāng)下的93.15億美元。市場(chǎng)觀察員指出，令人咂舌的廣告費(fèi)用，直接影響到了寶潔的利潤(rùn)水平，為鞏固已有的市場(chǎng)份額，寶潔的主打品牌已經(jīng)出現(xiàn)了“過(guò)度促銷”的情況。這些問(wèn)題的疊加，也就造成了寶潔之痛。所以，此次麥睿博在原材料成本不可控的情況下，將“成本控制”的重點(diǎn)放在了縮減電視廣告投放和裁員上。 (李 冰)
