乳企別把“心情沉重”當客套話
昨日,光明乳業在人民日報等媒體刊登公開信,就該公司連續發生的多起質量事件,自言“心情很沉重”,并向消費者致歉。同時,光明乳業宣稱已經成立質量安全督查小組,正實施六項整改措施。
這是一次道歉,也是一次危機公關。問題產品不僅危及消費者的健康,也可能給企業帶來災難性后果,三鹿奶粉的前車之鑒,光明乳業應該不會忘記。雖然光明乳業“心情沉重”,而消費者未必都能領這份情,在不少人看來,這樣的整改更像是平息眾怒的公關手段,自我整改能有多大的力度和實效,還需要時間驗證。當然,這種公開致歉的姿態還是值得肯定的。與一些企業動輒要求媒體刪帖子、撤稿子的公關手段相比,光明乳業起碼認識到了自己的失誤,把解決問題的壓力加在了自己身上。公開信既然提出了具體的整改措施,其實就是一份承諾書,如果白紙黑字的承諾都不能落實,那么消費者的“報復”只會更猛烈,企業一定會在市場上看到“狼來了”的結局。
但是,背水一戰的光明乳業能否就此迎來光明,消費者仍然是有疑問的。國內乳業屢屢出現質量問題的不止光明一家,在這些企業的宣傳材料中,無不標榜生產和檢測程序的完備。通常,消費者在廣告上看到的形象美輪美奐,比如清新的草原、健康的奶牛、整潔的車間、嚴格的檢測,而問題產品一旦曝光,公眾看到的則是難以想象的低級失誤。小小光明寶寶奶酪(寶寶杯)違規添加乳礦物鹽添加劑的問題,其實就是消費者購買后自查發現的。包裝盒配料表上公然注明了“復合營養素(乳礦物鹽)”等物質,而乳礦物鹽是衛生部規定不適用于嬰幼兒食品的一種物質。這種稍有留意就能發現的問題,企業竟然不知不覺,消費者當然要懷疑企業的自我監督是否已經形同虛設。這些異常低級的失誤,也很具體地暴露了企業在管理中重營銷輕生產的問題。據報道,去年三大乳企廣告投入合計達到69.16億元,日均約1900萬元。與此同時,一些乳企熱衷于玩概念,把企業的形象建立在廣告宣傳之上,而不是質量安全上。如果光明乳業把這次道歉只當做形象廣告,而不能認識到問題的癥結所在,這種投入反而可能成為新的累贅。
消費者對乳企的道歉將信將疑,大多是基于對前車之鑒的后怕。他們固然希望企業自我整改、自我約束,但他們更希望企業受到執法部門的嚴格監管。自三鹿事件之后,國內乳企受到的監管力度相對來說是增加了,光明乳業總裁不久之前甚至抱怨對乳制品的抽查已經到了“抽死人”的程度。而讓消費者不解的是,如此密集的抽查似乎并沒有查出什么問題,很多被曝光的質量事件往往是通過消費者的親身體驗測出來的。想到這里,消費者的心情不免更加沉重。
其實,消費者消費的并不是企業的心情和態度,企業出了問題,有沒有道歉或者道歉是否誠懇都不是首要問題。目前,消費者最渴望的是建立一個有效的市場監管體系,否則,一家企業嚴以律己,其他企業無動于衷,反而可能讓老實人吃虧,讓守規矩的企業活不下去。
